Uno de los retos más constantes del diseñador gráfico actual es el de crear imágenes que verdaderamente logren persuadir a sus receptores. La clave para lograr esta persuasión existe, y no es nada nuevo, pero antes de entrar a ese tema conviene aclarar ¿qué es persuadir?

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El término persuadir viene del latín persuad?re y se puede definir, según la Real Academia de la Lengua Española, como “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.” De modo que un diseño persuasivo no necesariamente es grande, impactante, “bonito”, explícito o espectacular; pero sí debe motivar al receptor ya sea a creer algo que antes no creía, o a llevar a cabo una acción determinada.

Aclarado lo anterior, volvamos al punto central ¿cuál es la llave, el secreto, la fórmula, la clave o como se le quiera llamar a eso que hace que un diseño sea verdaderamente persuasivo? La respuesta la tiene Aristóteles: Retórica. “¡No, la retórica se emplea para generar discursos ¡” o “¡Eso es para políticos!” dirán algunos, pero todo se aclara si entendemos cada pieza de diseño gráfico como un discurso, que puede ser de tipo político, social, ético, moral, motivacional, etc.

Y es que, si lo que se busca es persuadir, entender al diseño como un medio discursivo no sólo es posible sino necesario. Porque no basta simplemente definir el sector social al que nos dirigimos, también (y es quizás lo más importante) se debe prestar atención en cómo vamos a dirigir tal o cual mensaje. Es decir ¿qué recursos conviene emplear? Y si echamos mano de la retórica los recursos son más que bastos, y además nos ayudan a trabajar de manera ordenada y a justificar nuestro trabajo.

Un tema central en la retórica aristotélica, que puede servirnos para generar toda clase de discursos visuales, son los niveles ethos, logos y pathos. Éstos son (o deberían ser) bien conocidos entre diseñadores, pero muchas veces se quedan entre esa maraña teórica que tenemos en nuestra biblioteca mental pero que rara vez se pone en práctica. Aquí un brevísimo repaso:

Ethos. Apelar a la ética del receptor. Ejemplo clásico: imagen de productos reciclables o de larga vida que “son buenos” porque ayudan a cuidar el medio ambiente. También se trata de esta dimensión cuando se intenta convencer a una audiencia argumentando en base a la autoridad moral del locutor, como en el caso de aquellas campañas que emplean como portavoz alguna celebridad o figura pública respetada (ver Messi creció con Bimbo y viceversa).
Logos. Dirigirse al receptor en términos lógicos, con argumentos geográficos, psicológicos, económicos, etc. Ejemplo clásico: diseños que exaltan el ahorro que representa elegir tal o cual producto sobre el resto (argumento económico).
Pathos. Moverse en el terreno de lo emocional o sentimental. Ejemplo clásico: campañas de donación donde se muestran o se hace alusión a conmovedores casos de desnutrición o discapacidad (léase Teletón).

Combinar estratégica y conscientemente estas tres dimensiones del discurso en cada diseño es clave para lograr un alto nivel de persuasión en nuestras ejecuciones.

Una explicación más a fondo sobre estas dimensiones del discurso y otros conceptos básicos de la retórica analizados desde la perspectiva del diseño, se puede consultar en La retórica en el diseño gráfico, del maestro Luis Antonio Rivera Díaz (México: Encuadre, 2007).

Por último, a manera de aclaración cabe mencionar que este tipo de herramientas retóricas son efectivas en la práctica del diseño si, y sólo si, se emplean en el momento de la proyección. Es decir, si el diseño ya fue llevado a cabo, cualquier intento por forzarlo a encajar en un tono ético, emocional o racional será inútil.