Interior día. Reunión de briefing en una agencia de publicidad. Asisten: Director de Cuentas. Planner. Director Creativo Ejecutivo y Director de Publicidad de una conocida marca de refrescos.
—Esta campaña necesita un spot. Me gustaría ver un story board cuanto antes.
—¿Para qué medio? ¿Televisión o internet?
—Es lo mismo —contestó el cliente.
—No, no es lo mismo —carraspeó el director creativo—. Según para dónde, lo tenemos que hacer diferente.
—¿Es una cuestión de presupuesto? Porque había pensado aprovechar el spot de cine y televisión para ponerlo en YouTube y… —medió el director de cuentas.
—Imposible —zanjó el planner, apoyándose en la mirada escéptica del director creativo.
—¿Cómo que imposible? —protestó el cliente, levantándose ligeramente de la silla— Si una vez que está hecho basta con subirlo, ¿No?
—Imposible —insistió con tono casi impertinente de nuevo el planner—. Si quiere que la gente lo vea, hay que hacerlo especialmente para internet. En todo caso, ese será el que emita en las televisiones después.
—¿Y la calidad? —preguntó el cliente.
—Ah… No. No se trata de eso. Lo haremos con las mismas cámaras HD y los mismos profesionales. Le costará lo mismo. No se trata de eso. —contestó el director creativo.
—Entonces… ¿Se refiere a un video viral…? —El cliente no pudo continuar porque los creativos y el planner rompieron a reír.
—No, por supuesto que no. Eso es ciencia ficción. No publicidad. —contestaron casi al unísono los publicitarios.
—Pues explíquemelo, porque no lo entiendo…
Y ese era el problema. Que hasta ese momento, todas las agencias que había visitado, y todos los anuncios que seguía viendo mantenían las viejas normas. Los viejos cánones de composición y estructura narrativa. Pero eso ya no servía.
Internet, especialmente YouTube había cambiado la forma de ver los anuncios. Poco a poco, casi improvisando. Y los anunciantes no se habían dado cuenta de ello.
Simplemente, se conformaban con pillar unos cuantos visionados extras en sus planificaciones, gracias a que subirlos a esos canales era prácticamente gratis. Total, si no los veían, tampoco pagaban por ellos. Ventajas del CPC, no como en la tele. Así que seguían intentando captar la atención por dos caminos. O mediante costosas producciones muy vistosas, con efectos o grandes estrellas mediáticas, o con películillas con aspecto amateur en las que con humor o recursos más o menos tramposos, se buscaba la sorpresa y, con suerte, la viralidad. Y eso, en aquella pequeña agencia en la que parecían haberse vuelto locos, tenían claro que no era el camino. Habían investigado por su cuenta, y sabían que los anuncios que preceden de forma obligatoria a los vídeos buscados y deseados en YouTube, por ejemplo, obtenían hasta un 25 o un 30% de visionados completos. Pero nada más. ¿Y el resto?
El resto de usuarios solían convertirse en enemigos de las marcas que osaban retrasar hasta 3 segundos, no digamos los que no permitían omitirlos, aquel contenido que a la velocidad de la demanda de internet, deseaba verse cuanto antes, y gratis.
Tal vez fuera verdad que los espectadores ya no querían ver publicidad. Pero entonces… ¿Por qué algunos anuncios conseguían hasta que los usuarios marcaran con un +1 en Google+ los spots en lugar de retirarlos? Muchos lo lograban manteniendo su belleza como piezas audiovisuales. Y esos, no sólo se salvaban de la omisión inmediata, sino que lograban ser buscados para volver a ser vistos tras la emisión en televisión. Hasta un 25% lo lograba. Pero otros, aquellos que como la mayoría, todo hay que reconocerlo, no pasarán nunca a la historia de la creatividad y simplemente son piezas técnicamente correctas que intentan informar, deberían cambiar su forma de hacerse. Básicamente, en dos cuestiones:
Edición de Vídeo:
El montaje, si quieres lograr algo de eficacia garantizada, debería ser totalmente inverso al tradicional. Desde siempre, los spots tienen una estructura que dedica sus últimos planos, al famoso «Brand Tag» Un logotipo bien grande, o un Bodegón del producto, el también famoso «Pack Shot». Esto ya no sirve. Porque probablemente nadie espere los 20 o 30 segundos de duración del spot como antes, ya que si el spot no es realmente interesante, ahora puede pararlo cuando quiera. La solución, si quieres rentabilizar al 100% ese spot, es empezar por el final. Así de simple. Coloca el «Tag» como «Head». Al principio. Incluso los que no le den al play, o lo eliminen a los tres segundos, habrán visto la marca. Y, encima, como no se reproduce entero, no pagarás CPC. Si la marca es aspiracional, y acostumbras a hacer buenas piezas, puede que hasta decidan verlo entero sabiendo de quién es y que no les defraudará.
Edición de Audio:
La mezcla, y el propio contenido de audio, tampoco puede seguir siendo como hasta ahora. Muchos creativos utilizan el recurso de subir el volumen, usar gritos y otros sonidos estridentes, para asegurarse de que lo oirás aunque te hayas levantado a la nevera. O utilizan músicas machaconas. Pero si estás intentando ver un video de una noticia, o de música clásica, o un documental, y te salta un spot escandaloso, lo normal es que le quites el audio o, simplemente, abandones. Ni que decir tiene si estás en una oficina. Así que el siguiente consejo es concebir el spot para internet como algo que no moleste, casi silencioso y no interrumpa o no desentone demasiado con lo que estás intentando ver. Imagina tener puesto de fonos una reproducción automática de una play list de YouTube con jazz y que de pronto, uno de los vídeos reporduzca reggaeton. Llamar la atención, la llamarás. Pero no sé si muy positiva.
Y finalmente, cuidado con la planificación.
La capacidad de segmentación y personalización de tus anuncios es un arma de doble filo. Actualmente, las marcas y medios explotan el retargeting o remarketing, que te persigue durante un buen tiempo para que veas un anuncio tantas veces como se quiera y asegurarse de que lo ves. Se supone que si lo ves más veces, más posibilidades hay de que compres. Pero eso puede convertirse en una estúpida saturación contraproducente. Antes, cuando planificabas en TV, llegabas a la saturación porque no tenías forma de saber si esos GRPs eran reales o no. Hoy, con el retargeting, puedes saber que has expuesto a tu audiencia las tres veces que se buscaban antes, o cinco… o las que quieras. Pero, si en tres o cuatro no lo has logrado, lo mejor es no insistir y acabar resultando cansino. El retargeting debería usarse para lo contrario que la mayoría piensa. No para machacar, sino para ahorrar impactos. Lo que no cambia, es la necesidad de ser creativo, original y adaptado al público objetivo. Ni por supuesto, la producción general. Foto: Creative Commons Flickr by Vancouver Film School.
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