Si algo caracteriza el marketing actual es eso que llamamos Social y que en resumen es el protagonismo de las personas, de los usuarios o consumidores, cobre las propias marcas. El cliente toma el mando, se dice y seguramente es verdad. Porque ahora tiene más posibilidades que nunca de ser escuchado, y de forma individual o colectiva, su voz puede llegar a tener tanta fuerza como la de un anunciante. Eso nos enseña que nunca debimos perder el norte, el verdadero sentido de nuestra existencia, que es poner al cliente como fin, como rey de nuestra creación. En realidad, cualquier empresa que sobrevive en el mercado, desde siempre, lo logra si sabe escuchar las necesidades que los consumidores demandan, y logra proponerles sus productos con mensajes a la medida de su audiencia. Si ahora eso es más patente, porque podemos escuchar y hablarles de tú a tú en redes sociales, sólo significa que tenemos que agudizar nuestros sentidos para aprovechar esas herramientas al máximo. Pero la esencia está en integrar a los clientes, las personas, en las Cuatro P del marketing tradicional. Con una quinta P de público. ¿Cómo? Colocándola en el centro mismo del esquema. Producto El producto ya no sólo lo diseña y proponen los ingenieros, desarrolladores o products managers. Ahora, los propios clientes pueden hacer sus propuestas, opinar sobre lo que les gustaría encontrar en nuestra marca o personalizar nuestros productos. La grandeza del escenario actual, es que no hace falta que nosotros preguntemos, porque como en el famosos caso de Sainsbury, un cliente puede preguntar y proponer por su cuenta, hasta el nombre de una variedad. Posicionamiento El Punto de Venta ya tampoco es necesariamente la tienda tradicional o el espacio físico que nuestra distribución nos permita. Las propias personas, con su afición a compartir en perfiles sociales o la posibilidad de convertirse en vendedores con los programas de afiliación como los de Amazon, se convierten en Puntos de Venta. Pasan de clientes satisfechos a vendedores y por tanto, es otra P que absorben para sí. Promoción Sin duda, la parte en la que más se ha integrado la P de Público es en la de Publicidad y promoción, y por desgracia es en lo único que piensan algunos departamentos de marketing cuando hablan de Social Media: utilizar a los fans o seguidores como medios de difusión y lograr el tan ansiado «viral». Precio La visión simplest de la intervención del Público en la política de precios nos llevaría a pensar que debemos preguntar o escuchar a las redes sociales cuánto quieren pagar por tu producto o servicio. La realidad del mercado es otra más compleja y sigue dependiendo de conceptos tradicionales como la elasticidad de la demanda o la economía de escala. Por un lado, tenemos que gracias al e-commerce y a las posibilidades de satisfacer demandas de productos mucho más personalizadas que antes, el precio puede estar definido por el valor añadido que esto representa para el usuario (si pensamos en la parte positiva) o en la reducción de margen que supone la producción bajo demanda, como en el caso editorial. Otros factores a tener en cuenta son los cálculos y ajustes de tener previstas las devoluciones de contras on line, o cómo se compensa positivamente la no necesidad de stock o almacén cuando sólo somos distribuidores. Todos estos factores, vienen marcados por la sustitución progresiva del papel del punto de venta por el «self service» del Público. ¿Y hablamos siempre de rebajar precios? No. Si recordamos la teoría de la elasticidad del precio y la demanda, encontraremos que muchos de las características de las nuevas P de marketing nos permiten mantener incluso precios más altos. La wikipedia explica entre otros estos factores:
- El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros más caros o más baratos.
- La extensión del periodo considerado en el análisis.
- Los gustos y preferencias del consumidor.
Si tenemos en cuenta que ahora, la P del público influye en todas las demás, podemos aprovecharnos de estos factores ya que por un lado, los propios consumidores proponen a sus contactos las opciones o alternativas que en muchos casos, no serían ni conocidos por el cliente potencial, aumentando el factor complementariedad. Eso además, alarga el periodo de análisis y proceso de maduración del proceso de decisión de compra, ya que como se está demostrando constantemente, el usuario navega y busca información procedente de otros usuarios que ya han comprado determinados productos. Y por supuesto, la capacidad de influencia que se le otorga a las recomendaciones sociales influye en el precio que el cliente está dispuesto a pagar por algo. Más que nunca, si todos hablan bien de algo, o está de moda entre tus «influencers» el precio podrá ser más elevado. La P de Público, en el centro Con la irrupción de la Quinta P del Marketing, todas las demás cobran sentido por y para ella. Si no es así, corres el riesgo de quedar fuera de juego. Ya no puedes ignorar al público en ninguna de las otras patas del marketing. Nunca fue buena idea, pero ahora menos. La diferencia con lo que ocurría antes es el tiempo que se tarda de producir la separación entre marca y consumidor es mucho más rápida, porque al participar en todo el proceso éste, las cosas ocurren mucho más deprisa y para bien o para mal, lo quieras o no, las cosas pasan. Busquemos el lado positivo de esta «irrupción» del consumidor en nuestras cocinas. Pensemos que podemos seguir liderando y proponiendo ideas, pero pudiendo optimizarlas desde el primer momento compartiendo, colaborando, escuchando. Seamos auténticos, apostemos por nuestra visión de las cosas, pero sabiendo adaptarnos a las circunstancias. El tiempo, cuando te muestras seguro y demuestras que piensas en ellos tanto como en ti mismo, acaba estando a tu favor. A veces cuesta perder ese egoísmo, y recordar que sin pensar realmente en su satisfacción, aunque sea más difícil, no lograrás ser realmente apreciado, querido y premiado con la confianza y la fidelidad. En marketing trabajamos haciendo promesas a nuestro target. Prometemos que somos lo que ellos necesitan, por la razón o sinrazón de turno, y sólo podemos cumplirlas si nunca, nunca, nos olvidamos de que el centro como en las dianas, son ellos. Si ellos están bien, es decir satisfechos, nosotros también lo estaremos.
Comentarios