Ecología de la publicidad

La publicidad crea ambientes, se adecua a ellos, levita, irrumpe, emerge, pero siempre hablamos de unas publicidades, de cómo hacer mejor la nuestra, de qué medios utilizar o qué es lo de hoy en el branding emocional o el neuromarketing, y ¿dónde quedan las demás? ¿son importantes para nosotros? ¿de qué nos sirven? ¿por qué nos competen? En esta agenda de importancias hay otros temas relevantes que tenemos relegados, no porque sean menos necesarios, pero sí porque nos importan menos. Casi no preguntamos por ejemplo cómo es el ambiente de la publicidad, es decir, ese lugar ecológico que se crea en la interacción de todas las publicidades, un lugar al que atendemos con gran expectación, pero que es mejor olvidar por orgullo o simplemente por el sesgo cognitivo de la administración de los procesos mentales y la memoria. Es importante porque el ambiente de alguna manera determina las lógicas particulares de construcción de campañas, desatender estos códigos ubica nuestro trabajo en un limbo que deja de ser percibido dentro el ámbito de lo importante. Nosotros construimos publicidad desde un ambiente constituido por publicidades, y se nos indica qué es lo pertinente en cuanto a colores y sombras, en cuanto a formatos y a personajes, de ello va que decidamos elegir a Fernanda Familiar como imagen de una campaña o simplemente que tomemos fotos minimalistas para espectaculares. El ambiente determina la publicidad. Así como las redes nos indican qué tipo de interacciones podemos tener dentro de ellas, es por esto que producir para un canal de Youtube, desde nuestra marca, como si fuera producción televisiva, es un error claro. No usamos el Twitter con los prosumers, de la misma forma que usamos el Messenger con nuestros familiares. Pero también hay otros ambientes que la determinan, como el lugar y la circunstancia, que dependen de la lectura de los patrones culturales, de los gustos y exageraciones de la moral; así como la adecuación a espacios concretos en los que buscamos incrustar publicidades que no alteren la ecología del medio. También el medio determina la publicidad. Cuando creábamos mensajes de televisión, la lógica de la imagen nos orientaba en directo hacia la linealidad de la pantalla; pero ¿qué pasa ahora? En la red, la pantalla se diversifica, pues interactuamos con ella de múltiples maneras a través del hipervínculo; se constituye el mosaico, que determina la forma que tenemos de hacer publicidad para la red. Las bondades del mosaico son otras. En este nuevo tipo de pantalla multielemental nosotros podemos crear complejos de contenidos que provengan de (y orienten a) muchas direcciones, mientras que en la parte superior disponemos del Menú, abajo indicamos una promoción y a la derecha un chat, para estar “más cerca” de nuestros consumidores. Nuestra herramienta principal es el Storytelling, una guía para armar historias desde diferentes lógicas, pero que deben estar orientadas por una estrategia comunicativa -por eso el pulular de la palabra estrategia hoy en día-. La ecología de la publicidad bien podría quedar explicada cuando hablamos de los códigos. Tenemos códigos para todo, desde la forma de sentarnos en un restaurante -que no es la misma que tenemos en casa-, hasta los libros y lecciones que damos a nuestros alumnos de licenciatura sobre el Marketing. Conocer esa ecología de la publicidad, esas codificaciones codificantes, es una de las características necesarias del éxito de una campaña, se asimila pues, a saber qué tipo de gente estará en el campo de batalla, que armas llevan y, sobre todo, hasta dónde estarán dispuestos a pelear.