Cautivar no es lo mismo que estar cautivo, así como manipular no es lo mismo que informar, ni informar lo mismo que comunicar. Cuando cautivamos, comunicamos, porque nos preocupa el otro, no que responda como queremos, sino que quede satisfecho, contento y complacido, con los productos y servicios que le acercamos.

El flautista de Hamelin cautivaba a las ratas para despeñarlas, así como algunas empresas hacen que los consumidores compren sin generarles ningún valor, de ahí que sea importante el tema de la responsabilidad social empresarial, y más que pensar que vender es el acto definitivo de la mercadotecnia, consideremos que escuchar y cautivar son sus principales horizontes de acción.

Así, como dice Luhmann del amor pasión “el amante, al principio de la relación, siempre busca complacer”, algunas empresas crean estrategias vacías y promociones que nos seducen, pero no nos cautivan porque se quedan en un solo momento de la verdad y no trascienden a la relación de largo plazo con sus clientes.

Megacable, en mi ciudad, nos tiene cautivos, pues es la empresa con mayor cobertura y con una gran cantidad de clientes descontentos; somos presos de su servicio, en un estado de disgusto total con picos altos de itinerancia al final de cada mes en que hay que realizar un pago que no consideramos equitativo con lo que recibimos.

Por otro lado, hay empresas -en algún lado del universo debe haber- que buscan cautivarnos y complacernos, como dice Volkswagen en una nueva campaña, “no somos ingenieros de autos, sino emociones”; lo que tiene la pretensión de ir más allá de la simple compra y establecer profundas conexiones con los consumidores, hacerlos que sientan esas experiencias y se identifiquen con nuestra empresa.

Cautivar significa pensar en el proceso de venta como una totalidad: seducción, momento de la verdad, ejecución, postcompra. Publicitamos para acercar, diseñamos estrategias como si fuera un teatro en el momento de la verdad, y aunque la ejecución es lo importante, lo ideal es extender el proceso postcompra lo más posible.

Un cliente cautivado siempre regresa, un cliente cautivo sólo quiere escapar lo más pronto posible. Una de las estrategias que mejor funcionan es diseñar procesos de identidad con los clientes a través de acciones particulares, que se traducen en promociones, creación de bases de datos, atención a sus necesidades, determinación de la personalidad de la marca como su yo ideal, etc.

El aspecto central de la atención en el servicio es la Meca del cautivar, el centro hacia el cuál tenemos que orientar nuestros rezos y plegarias. Además del servicio, la publicidad es una forma de cautivarnos pero en otro sentido, mientras que con la atención invitamos al cliente a que regrese, con la publicidad le podemos decir, en primer lugar, que se acerque.

Una imagen clara de este proceso en la publicidad es una de las campañas ganadoras del Grand Prix en el festival de Cannes, que tiene por nombre Back to the start, no necesito explicarlo pues considero que la historia misma de la campaña les dirá qué significa cautivar y por qué es tan importante.

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