Psicología del Consumo

Cualquier estudiante inteligente, dice el brillante Samuelson, desearía conocer cuáles son los principios de la Economía Moderna. ¿Por qué? Porque más allá de la mercadotecnia, de la publicidad, de la administración o de la ingeniería (técnicas usadas por las empresas), existen fenómenos sociales que determinan nuestra conducta a la hora de elegir lo que vamos a comprar. Ignorar la economía (teoría económica y teoría política) es ignorar lo que sucede allá afuera, allá en el mundo real, en el mundo de sudor, esfuerzo, trabajo e inseguridad, mundo contrario, muchas veces, al de las agencias de publicidad, hechas de cristal, aluminio y sueños. Vamos a hablar, brevemente, sobre seis grandes postulados, postulados de la Economía Moderna. Iniciemos. 1- No abordar los fenómenos sociales sólo a través de la medida del dinero. El dinero es un espejismo. En donde hay dinero, pensamos, hay consumidores y hay productores. La realidad difiere de este axioma. En donde hay dinero no siempre hay empresas o personas que valoren nuestra oferta. En muchas ciudades viven empresarios acaudalados o profesionales que no están dispuestos a invertir su capital en tales o en cuales productos, servicios o procesos. 2- No existe una economía global en sentido estricto (contrariando a Smith, a Mill, a Keynes, a Marshall, a Pigou y apoyando a los «institucionalistas»), sino una economía diversificada, salpicada, relacionada y conectada por las tecnologías de la información y de la comunicación. Si pensamos que el mundo está estandarizado, pasaremos por alto las diferencias psicológicas de cada país (divergencias etnológicas, tan en boga hoy, según los estudios de Ries and Ries), de cada ciudad o de cada zona geográfica. El comercio internacional ha demostrado que los viejos paradigmas de los empresarios, intactos, destruyen empresas. Que chinos, argentinos, peruanos o italianos vivan en las Redes Sociales, no significa que se comportan similarmente. No todo el mundo busca un Camaro, una casa de $700, 000 dólares o una Mac (ver La cultura de la satisfacción, de John Kenneth Boulding). 3- La cantidad de dinero percibido, ganado o ahorrado, no nos dice nada sobre el verdadero poder adquisitivo de las personas. Las personas están dispuestas a gastar más si ganan más dinero, pero no proporcionalmente (la economía moderna sigue usando algunas ideas de nuestro dilecto J. E. Mill). Si hoy gano cien dólares tal vez quiera gastar diez dólares en diversiones, pero esto no significa que si gano mil dólares querré gastar cien dólares en hilarantes actividades. 4- No existen las simetrías o las equivalencias en los mercados (ver las teorías de Stiglitz sobre la información asimétrica). Que haya mucha demanda no significa que hay mucha oferta, y viceversa. Que haya mucha mano de obra no significa que hay mucha productividad. Que haya mucha inversión no significa que hay mucha ganancia. Las innovaciones, la tecnología, los procesos y el «expertise», han provocado que pocas personas generen muchos servicios o conocimientos o que pocos consumidores (el Estado, por ejemplo) compren la mayor parte de los stocks (bonos, dinero, trabajo y productos). 5- Las personas no usan sus salarios sistemáticamente. Si tengo cien pesos y decido gastar veinte, no significa que los ochenta pesos restantes irán a parar al banco o a una caja de ahorro. Los economistas saben que hacer estas deducciones genera problemas, incertidumbre, pesimismo o espejismos. La crisis del 29 nos enseñó mucho. 6- El auge de la economía se debe a la producción de bienes duraderos, no a la producción de bienes de consumo. ¿Qué significa lo anterior? Significa que el dinero está del lado de las casas, de los coches o de los servicios, bienes pensados para solventar el caos que bondadosamente nos regala el Largo Plazo. Teniendo en cuenta los anteriores puntos, nuestra publicidad o nuestra estrategia se hace más comprensiva, menos imperativa, más realista, y por ende, más efectiva. Buen día, Comunidad Roastbrief.