En mi anterior post recordábamos cómo la correcta elaboración y difusión de buena nota de prensa puede aumentar exponencialmente la presencia mediática de nuestra PYME, con sus consiguientes ventajas: promoción indirecta pero muy efectiva (la información se publica como noticia, reportaje o entrevista, no como publicidad) de nuestros productos y/o servicios así como de nuestro nombre y/o marca (branding). De nuevo os propongo un repaso a un instrumento básico de la comunicación corporativa tradicional. En este caso hablaremos sobre una herramienta que complementa a la nota o comunicado de prensa; complementaria pero no por ello menos importante: el dossier de prensa.

El dossier de prensa es un documento escrito de carácter documental (una especie de informe sobre nuestra empresa) que recopila toda la información sobre nuestros productos, servicios, nuestras ventajas competitivas y todos los datos que puedan resultar de interés a los periodistas o medios de comunicación (o incluso a nuestros potenciales clientes), con el fin de posibilitarles ampliar la información sobre nosotros, ofrecerles temas atractivos sobre los que puedan plantearse escribir o hablar y, por último, nuestros datos de contacto, preferiblemente de una persona en concreto con la que el periodista pueda plantear alguna duda si lo necesita.

Más que recomendable, es necesario que una persona con habilidades comunicativas se responsabilice de realizar esta función de “enlace” entre prensa y PYME. Dicha persona debe conocer los entresijos de la empresa así como sus objetivos y, lo más importante, será accesible: debe tener el tiempo y la capacidad de atender todas las preguntas y demandas que puedan surgir desde un medio de comunicación: envío de documentación y material audiovisual, gestión de entrevistas, resolución de dudas, etc.

Elaboración y presentación

Al igual que la nota de prensa, en el encabezado del documento debe aparecer nuestro logo y nombre de la empresa, y al final debemos incluir los datos de contacto del responsable de prensa que mencionábamos, por si un periodista quisiera contactar con nosotros para confirmar una información, pedir declaraciones o comunicarnos que va hacer un reportaje.

En cuanto a la fecha de elaboración del dossier, al contrario que en la nota de prensa, no es necesario que aparezca en el documento, o al menos no de forma completa. De hecho, si consta el día, el mes y el año, y el dossier se ha realizado hace varios meses, el periodista puede interpretar que no se ha actualizado con la suficiente periodicidad, pese a que la información incluida sea veraz, completa y no esté desfasada. Es suficiente con poner el año en el que nos encontramos, para que los medios tengan la certeza de que es información actual.

Esto no quiere decir que sólo debamos actualizar el dossier una vez al año. Se modificará siempre y cuando haya una información nueva que introducir, un dato desfasado que haya que actualizar, un enfoque nuevo que le queramos dar tras un cambio en el plan estratégico de marketing, etc., pero evitaremos poner una fecha completa para evitar malentendidos.

El diseño del documento debe ir en consonancia de nuestra imagen corporativa. Una empresa dedicada a organizar fiestas infantiles, por ejemplo, podrá permitirse utilizar más colores en su dossier de prensa que una funeraria o un gabinete de abogados. En cualquier caso, debemos tener en cuenta que este documento va a representar a nuestra empresa, si no estamos seguros con un diseño arriesgado, es preferible uno sencillo y sobrio, que siempre funcionará.

Los criterios de presentación vienen dados por el sentido común: márgenes, interlineado apropiado, tipografía legible, información desarrollada con coherencia, dividida en párrafos no demasiado largos, e ilustrada con fotos y gráficos, que debemos tener también disponibles en formato digital, para enviar por mail en cualquier momento.

En cuanto a la extensión, puede oscilar entre las 4 o 5 páginas y extenderse hasta 15, quizá 20 páginas, no hay una norma al respecto. Obviamente depende del volumen de información que queramos manejar, teniendo en cuenta que muchas veces lo más eficiente no es precisamente lo más largo. No obstante, trataremos de incluir sólo la información más relevante y de la forma más atractiva posible. No es una densa tesis llena de datos, en todo caso se parecería -si buscamos un símil en el entorno académico- a un trabajo de instituto (al menos en lo que a la presentación se refiere), bien resumido y sin divagaciones innecesarias.

Debemos, ante todo, tener en cuenta que el periodista busca la mejor información (de calidad) en el menor tiempo posible, por lo que si el dossier de prensa está lleno de “paja”, es decir, información de relleno sin demasiada importancia o repetitiva, le haremos “perder el tiempo” y seguramente ese tiempo perdido lo descuente del que pensaba dedicar a la escritura del reportaje o artículo sobre nuestro producto o evento.

Distribución

Una correcta elaboración y presentación es importante, pero un dossier de prensa que nadie puede conseguir no sirve de nada. Podemos perder muchas oportunidades de aparecer en los medios si éste no es accesible. Lo ideal es tenerlo permanentemente a disposición de todo aquel que lo necesite, y nuestra web corporativa es una buena plataforma para ello ya que cualquiera puede descargárselo en cualquier momento, a cualquier hora.

Pongamos un ejemplo. Un periodista está realizando un reportaje fuera de horario de oficina sobre nuestra participación en unas jornadas y busca en nuestra página, donde encuentra información muy valiosa para él, información que además a nosotros nos interesa que publique por motivos comerciales, estratégicos, o cualesquiera que sean.

En cambio, si el periodista no encuentra fácilmente esa información, pueden ocurrir varias cosas:

– Que deseche el tema y decida escribir sobre otra empresa que también va a participar en esas jornadas, de la cual dispone de más información.

– Que trate de contactar con nosotros para obtener más información. Si consigue contactar ese mismo día, o al siguiente, y le facilitamos toda la información de forma rápida, podrá trabajar en el tema, pero si no nos localiza, probable y previsiblemente, acabe… desechándolo.

– Sólo insistirían en contactar con nosotros en el caso de que el reportaje no sea de publicación/emisión inmediata –poco frecuente- y que resulte de máximo interés para el medio de comunicación, algo que tampoco suele suceder. Los periodistas solo preparan reportajes con mucha antelación de grandes eventos o con gran carga noticiosa, y nuestra participación en esta jornada no estaría dentro de esta categoría.

Como vemos, la inmediatez y la transparencia de la información es altamente valorada, y no sólo por los profesionales de la comunicación, sino también por profesionales del sector, posibles clientes, etc.

En cuanto al dossier en formato papel, es aconsejable tener en la oficina varias copias impresas (en color), correctamente encuadernadas o guardadas en carpetas con nuestra imagen corporativa, preparadas para entregar en cualquier momento en que nos las puedan requerir.

En el caso en el que seamos los organizadores de cualquier evento (la presentación de nuestro nuevo producto, la inauguración de esa feria profesional en la que participamos, una rueda de prensa, etc.,) debemos facilitar un dossier a cada uno de los periodistas que acudan a cubrirlo, junto con la nota de prensa correspondiente a la celebración de ese evento. Como mencionábamos en el post anterior, para que dichos periodistas acudan, debe realizarse una convocatoria de medios previa.

Dossier de prensa Vs. Clipping de prensa

En ocasiones también se denomina dossier de prensa al clipping de prensa, lo que puede conducir a error a los periodistas que buscan documentación corporativa sobre nuestra PYME y se encuentran un clipping; es decir, con una lista de noticias publicadas o emitidas en otros medios sobre dicha empresa. Aunque esta información también puede ser útil para el proceso de documentación del periodista, lo cierto es que no va a resultarle tan práctico como un dossier de prensa propiamente dicho, sobre todo teniendo en cuenta que los periodistas normalmente no disponen de todo el tiempo que a nosotros (y a ellos) les gustaría para poder documentarse.

Es importante llamar a cada cosa por su nombre: dossier de prensa a la documentación escrita, cuyo contenido es elaborado por el responsable de prensa de la PYME (o en su defecto a uno independiente subcontratado) y clipping de prensa a la recopilación realizada por esa misma persona, pero cuyos contenidos serán un compendio de noticias redactadas por periodistas y publicadas en diferentes medios. Actualmente la utilidad de los clippings de prensa se ha quedado reducida más bien al control y seguimiento de los resultados obtenidos por parte de la propia empresa, para comprobar la efectividad de sus campañas o estrategias comunicativas a través de la presencia mediática.

En definitiva, no existen unas normas estrictas a las que ajustarse, se trata de realizar las cosas de la forma más eficiente posible. En general, la comunicación corporativa consiste en abrir canales de información entre la empresa y los medios de comunicación, de forma que creemos un lazo de proximidad y confianza. A través de la difusión de notas de prensa, complementadas por un dossier de prensa, la PYME se da a conocer y facilita el trabajo de los profesionales de la comunicación, lo que a medio y largo plazo supone un aumento de la presencia de su marca o producto en los medios de comunicación. Desde Roastbrief, les animamos a preguntar cualquier duda sobre la elaboración de una nota, dossier o clipping de prensa y, por supuesto, estamos abiertos a debatir sobre cualquier discrepancia sobre las ideas aquí desarrolladas.