Argumentación publicitaria

La argumentación publicitaria se ha metido en problemas. Todas las marcas, todos los redactores, todos los diseñadores y todos los planeadores saben argumentar bien. Las marcas argumentan haciendo silogismos con las multitudinarias P´s de la Mercadotecnia. Los redactores prometen y aseguran y convencen usando técnicas persuasivas, que van desde la hipérbole hasta el silencio. Los diseñadores guían al ojo con semiótica, estética y teorías coloridas. Y los planeadores tejen planes precisos, a tiempo y bien coordinados. ¿Qué hacer para diferenciarnos? Tal vez lo más importante en la actualidad no sea hablar diferente, sino crear mundos fantásticos. La Vieja Escuela publicitaria, decía: haz anuncios para tontos. La Nueva Escuela, dice: haz anuncios divertidos, pícaros, cómicos, hilarantes. Pero, ¿qué dirá la Escuela del Futuro? No lo sabemos. Lo que sí sabemos, es que para mejorar nuestros argumentos de venta tenemos que mejorar nuestros conocimientos. Hablemos de la famosa «imposibilidad convincente» y de la más famosa «posibilidad no convincente». Los avezados en lecturas y en comunicación, saben que esta división la inauguró Aristóteles. Toda arenga, todo discurso o todo texto destinado a la persuasión, se divide en cinco partes: exordio, introducción, argumentación, demostración y conclusión. A su vez, toda campaña se divide en tres etapas: cognitiva (informativa), afectiva (branding) y volitiva (promoción). ¿Qué es una «imposibilidad convincente»? Es una situación planteada desde la creencia, no desde la realidad. Paradójicamente, aquí es menester un lenguaje concreto. ¿Qué es una «posibilidad no convincente»? Es una situación planteada desde la realidad y no desde la creencia. Paradójicamente, aquí hace falta un lenguaje ambiguo. Pongamos algunos sencillos ejemplos… Imposibilidad convincente: «Si estudias matemáticas podrás ingresar a cualquier tecnológico, y estudiando en un tecnológico podrás acceder al MIT. Ya en el MIT, estudiando Física, Astronomía, Ingeniería y Cálculo, te adentrarás en el mundo de los astronautas, hombres que dominan las ciencias o disciplinas que te acabo de mencionar. Como podrás ver, estudiando es posible llegar a la Luna». Posibilidad no convincente: «Encontrar al amor de tu vida implica que encontrarás a tu alma gemela. Pero las almas, con el pasar de los siglos, se mueven de país, de época, de profesión. El idealismo y la reencarnación, en su enredado caos, alejan a los hombres en el tiempo y el espacio. Podrás determinar si la mujer de tu vida te pertenece si ves en sus ojos la llama de la pasión. Como podrás ver, es muy difícil encontrar al amor de tu vida». Ciertamente es más fácil encontrar al amor de nuestra vida que llegar a la Luna. Pero según los planteamientos anteriores, parece lo contrario. Bien decía el maestro Macedonio Fernández lo siguiente: todos quieren poner cigarrerías y pocos quieren ser presidentes del país. Luego, es más fácil ser presidente del país, pues son menos los competidores. La magia de la argumentación hace que las marcas hagan de los sueños realidades puras, y de las realidades puras, sueños. ¿Cómo logramos tales efectos? Para redactar «imposibilidades convincentes» usemos palabras concretas, situaciones, nombres y verbos. Para redactar «posibilidades no convincentes» usemos palabras abstractas, generalidades, sustantivos y adjetivos. Leamos dos ejemplos. Imposibilidad convincente: «Al acudir a los campamentos de verano de Chicago, conocerás a Michel Jordan, gran jugador del cual aprenderás cruces, técnicas de tiro libre, amagues y tácticas. Él te pondrá a trotar, a hacer lagartijas, a saltar la cuerda y a jugar con los mejores. Sólo tienes que ahorrar dinero, pagar el costo del campamento y del viaje a Chicago y serás el mejor». Posibilidad no convincente: «Al pisar los territorios de los magnos equipos de la NBA, te codearás con grandes estrellas, de las cuales aprenderás la grandeza de la precisión, de la fuerza y de la perseverancia. La luz de las estrellas te fortificará, tanto física como mentalmente. Sólo tienes que reunir en ti la energía necesaria, salir del mundo en el que vives y ser el mejor». Si vamos a vender sueños escribamos «imposibilidades convincentes», pues sólo así el receptor se animará a la acción. Si vamos a vender productos o tangibles, usemos «posibilidades no convincentes», que hacen de lo común algo descomunal. Buen día, Comunidad Roastbrief.