Seleccionando una agencia y homenajeando a los de cuentas

En este artículo queremos explicar cuáles son los parámetros más importantes a la hora de elegir una agencia de publicidad. El análisis sería extensivo y arduo si señaláramos los rasgos de todas las especies de empresas que existen y que se dedican a la comunicación. Hay empresas que sólo diseñan, escriben, pautan o investigan. Pero en general, una agencia de publicidad tiene que cumplir con ciertos requisitos obligatorios. No olvidemos que la publicidad es una de las ramas de la comunicación y que es la herramienta más sofisticada de la mercadotecnia. Un objetivo en publicidad puede dividirse en metas. Tales metas, son: vender, posicionar, atraer e informar, por mencionar las más básicas (nos gusta llamarles «laicas»). Cuando vamos a seleccionar una agencia, regularmente exigimos un proyecto, una cotización, una presentación de credenciales o un contrato amable. El proyecto especulativo, regulado por ciertas instituciones, no mide al cien por ciento la calidad de una agencia, aunque sí es un buen parámetro de selección. El precio, es bien sabido, no es el factor más importante para las grandes marcas, pero sí para las pequeñas, que son mayoría en el país. Los contratos, los benditos contratos tienen que especificar cuál será el número de materiales que la agencia generará, así como tiempos, costos y tipos de relaciones con los proveedores (los copywriters de contratos nos encantan, pues tienen un talento infinito para vender). Después, tenemos las credenciales de la agencia. Premios, medallas y galardones, hablan muy bien de una agencia de publicidad. Sin embargo, hemos notado que los empresarios pocas veces se preocupan por conocer a las personas concretas que laborarán para su marca. Si conocieran mejor al redactor, al diseñador, al planner o al ejecutivo de cuentas (al que terminan odiando, amando o proponiéndole matrimonio… conocemos a varias parejas que empezaron su relación así), el flujo de la información sería más veloz. Conozca a la gente de la empresa, no a la empresa y luego a su gente. Conozca a los tipos de su agencia, no su logotipo. Un diseñador gráfico tiene que dominar, al menos, cuatro rubros: estética, semiótica, comunicación de masas y producción audiovisual. Un redactor tiene que manejar, mínimo, cuatro armas: estilo, literatura, métrica y fonología. Un planner, por su lado, tiene que saber esto: sociología, investigación de mercado, antropología y comunicación. Un ejecutivo de cuentas, a su vez, tiene que saber todo lo anterior. Aquí algunas preguntas muy útiles para comprobar que el personal de la agencia sabe lo que hace… Preguntas para el diseñador: 1- ¿Cuál será la corriente estética que manejarás para hacer mi publicidad? 2- ¿Cómo sabes cuál de todos los atributos de mi marca representará el signo, el significado o el significante? 3- ¿Sabes cómo eliminar el ruido en el medio ambiente en el cual se desenvolverá mi mensaje? 4- ¿Qué tomas, escenas, movimientos, luces, sombras y retórica visual recomiendas para mi publicidad? Preguntas para el redactor: 1- ¿Cuál será el tono de mis mensajes y cómo lograrás dicho tono? 2- ¿Qué técnica narrativa usarás para mis anuncios largos? 3- ¿Echarás mano de frases y de palabras largas, cortas o medianas? 4- ¿Qué consonantes usarás y qué efecto visual tendrán? Preguntas para el planner: 1- ¿Qué modelo social usarás para interpretar la conducta de mi cliente? 2- ¿Los instrumentos que usarás para la investigación no intimidan al investigado? 3- ¿Conoces los objetos que más usa mi cliente y sabes cómo se relacionará mi marca con ellos? 4- ¿Conoces el código cultural de mis receptores? Preguntas para el de cuentas: 1- Hágale todas las demás. Esperamos que estos consejos sean útiles a la hora de seleccionar una agencia de publicidad. Y además, felicitamos a todos los ejecutivos de cuenta, pues sabemos que su duro trabajo exige las 3 P´s de la administración: tiempo, talento y tesoro. Buen día, Comunidad Roastbrief.