La nota de prensa, reina de la comunicación corporativa tradicional

Indudablemente, cualquier pequeña empresa, organización o asociación que busque cierto renombre necesita darse a conocer de forma activa. Una manera eficaz de conseguirlo es logrando presencia en los medios de comunicación. Las grandes instituciones cuentan con un departamento de prensa, comunicación y/o marketing, o en su defecto un responsable, que se ocupa de planificar y ejecutar diferentes estrategias (online y offline) para tal fin; pero veremos cómo una PYME, simplemente con el envío de notas de prensa bien elaboradas, puede darse a conocer a los medios y llegar a conseguir un pequeño espacio (gratuito pero muy valioso) en una publicación o programa, promocionado sus productos o servicios y afianzando su imagen corporativa. Para ello, primero debemos diferenciar claramente qué es una nota o comunicado de prensa, frente a otras herramientas tradicionales (sin adentrarnos esta vez en el Marketing 2.0) que también sirven para comunicar nuestras novedades a los medios de comunicación. Es el ABC de la comunicación corporativa tradicional: – Nota de prensa: comunicación, normalmente por escrito, que se envía a los medios para difundir una información susceptible de resultar de interés periodístico, con el objetivo de que sea publicada o abordada por parte de los periodistas mediante el formato que crean conveniente. – Convocatoria de prensa: comunicado que anuncia la próxima celebración de un acto o hecho de interés informativo, normalmente una rueda de prensa o la inauguración de un evento, con el objeto de que los medios de comunicación acudan, dando cobertura a dicho acto. – Dossier de Prensa: documento básico en cualquier campaña de comunicación o marketing que sirve para complementar las notas de prensa. Es de carácter documental, no noticioso, ya que incluye toda la información que medios de comunicación o clientes puedan necesitar sobre nuestra empresa (su historia, sus objetivos), nuestros productos (no sólo los más novedosos, también los que nos representan), nuestras estrategias comerciales (en caso de ser innovadoras o destacables) o lo que quiera que queramos resaltar. – Clipping de prensa: recopilación de las noticias, artículos o cualquier referencia en general que los medios de comunicación realizan sobre nuestra empresa, producto o evento. Es útil tanto para comprobar la eficiencia de nuestras estrategias comunicativas como para poner a disposición de los demás: clientes potenciales, medios de comunicación, etc. Profundizaremos, a continuación, en la correcta redacción, elaboración y difusión de una nota o comunicado de prensa, uno de los instrumentos más utilizados en el campo de las relaciones públicas. Cómo realizar notas de prensa Como veíamos, una nota o comunicado de prensa es una comunicación, normalmente escrita y de extensión no superior a dos páginas, dirigida a los medios de comunicación, pero también puede incluir otro tipo de material audiovisual complementario: infografías y/o fotografías en buena resolución para los periódicos y revistas, cortes de audio para las radios, vídeo para las televisiones, etc. En dicho escrito debemos plantear una información “noticiable”, que tenga interés periodístico. Por ello, no sólo escribiremos la información que nos interesa difundir, si no también la que creemos que puede interesar al periodista, debemos ponernos en el lugar de éste y “facilitarle” el trabajo lo máximo posible. Si le presentamos una información completa y a la vez interesante, estructurada, fácilmente entendible, tendremos más posibilidades de que nuestra nota de prensa sea publicada, ya sea de forma íntegra o editada. En algunas ocasiones he visto cómo un responsable de prensa (el profesional que lleva a cabo las tareas de comunicación interna y externa de una empresa u organización) se ha indignado tras comprobar que tal o cual periódico no ha publicado la nota de forma íntegra. Esto es un error, y grave, a mi parecer. Las notas de prensa deben ser utilizadas para captar la atención del periodista, despertar su interés. Informarle y darle la oportunidad de contactar con nosotros para ampliar la información. No podemos esperar que se publiquen punto por punto y coma por coma. De hecho, es mucho más valioso un reportaje o una entrevista realizada por el propio periodista fruto de nuestro comunicado de prensa: le da un enfoque diferente al resto de medios, adecuando el contenido a lo que demandan sus lectores, dando un valor añadido a la información. La variedad siempre es enriquecedora, no es realmente útil que cinco periódicos locales publiquen exactamente la misma información. Ni para la imagen de las propias publicaciones ni para la empresa que desea aparecer en los medios. Incluso una breve noticia, “re-redactada”, ampliada o resumida, por el periodista es más eficiente que un “copy-paste”. Entiendo que este tipo de profesionales tienen miedo a no poder “controlar” la información exacta que se publica de sus representados. No es necesario dicho control (en el sentido de tratar “censurar” o evitar ciertos temas relacionados); para evitar malentendidos en general y confusiones concretas por parte del periodista, la solución es aportar información clara, precisa. Facilitar todos los datos necesarios y, por supuesto, evitar ambigüedades. Si es posible, podemos apoyar la información con declaraciones al respecto de la persona pertinente en cada caso: el director de la empresa, la presidenta de la asociación, etc. aunque no sea el protagonista en sí del comunicado. Las declaraciones se incluirán siempre entrecomilladas, citando nombre, apellidos y cargo de la persona o personas que realizan tales afirmaciones. La estructura y redacción del comunicado En primer lugar, en el encabezado de la página, debe figurar el logo (y nombre, si el logo por sí solo no es reconocible) de la empresa emisora del comunicado. El tamaño de la imagen dependerá de la legibilidad de los rótulos incluidos en el logo, pero hemos de tener en cuenta que no puede ser desproporcionadamente grande, no es el protagonista de la nota, solo una marca identificativa. Abriremos el comunicado con un titular que resuma y resalte la información desarrollada en el cuerpo de la nota. Es preferible dejar este punto para el final, una vez redactado el resto del comunicado, ya que tendremos una idea más clara de qué frase o concepto queremos resaltar en el titular. La fuente del titular será de tamaño más grande que el resto del cuerpo de la nota, y preferiblemente debe aparecer centrado. A continuación, pondremos un subtítulo, o incluso dos, con un tipo de fuente distinta al resto, a modo de destacado, pero de menor tamaño que el titular. Puede ser cualquier información remarcable, incluso una cita entrecomillada incluida en el texto posterior. Estamos creando expectación a la vez que resumiendo lo más importante. Vamos con el cuerpo del comunicado: separaremos la información por párrafos diferenciados. En el primer párrafo debemos responder a las preguntas Quién, Qué, Cuándo y Dónde, las famosas “W” inglesas (Who, What, When y Where); los elementos básicos para que el periodista pueda elaborar una noticia. El Por qué (Why) no es necesario plantearlo como tal, pero podemos explicar el objetivo de la acción comunicativa, el marco en el que se desarrolla el evento o se produce el lanzamiento del producto. En los siguientes párrafos iremos ampliando la información de forma ordenada, agrupando las ideas relacionadas, sin saltar de un tema a otro: el contenido debe estar “hilado”, que una información dé paso a otra relacionada y así sucesivamente. A lo largo del texto, podemos resaltar con negrita algunas palabras o datos claves para comprender el conjunto del comunicado, sirviendo además para mantener la atención del lector. Es un recurso visual del que no podemos abusar o se perderá el efecto de resaltado que buscamos. Normalmente se deja la información menos relevante o complementaria para el último párrafo (datos comparativos con ejercicios anteriores si hablamos de ventas, con resultados de participación conseguida en una edición anterior de un congreso, por ejemplo), siguiendo en parte la norma de la “pirámide invertida” periodística. Esta forma de estructurar las noticias consiste en poner lo más importante al principio y lo menos al final, contando con que posiblemente el lector no lea el texto completo. Pero tampoco es necesario seguir estrictamente esta estructura en el caso del comunicado. Podemos separar esta información complementaria con un ladillo, un breve título (cinco o seis palabras como máximo) que “rompe” los bloques de información. No es necesario usar una tipografía o tamaño de letra llamativos, sólo es una forma de señalar que cambiamos de tipo de información. Al final de la página, debemos dejar nuestros datos de contacto: nombre, apellidos, cargo, teléfono y mail, para que los periodistas que quieran puedan pedirnos más fotografías o el dossier de prensa. Incluso pueden solicitar que les gestionemos una determinada entrevista o proponernos un reportaje. Si no pueden contactar con nosotros, desecharán el tema o lo plantearán quizá sin profundizar en los aspectos que a nosotros nos gustaría. Obviamente la redacción y ortografía debe ser impecable. Es recomendable incluso repasar el texto en varias ocasiones y, si es posible, por personas diferentes, para evitar errores –tipográficos inclusive-, que dañan la credibilidad del comunicado y por consiguiente, la imagen de la empresa. El envío a los medios Aunque también se envían por fax o correo ordinario, lo más extendido hoy en día es realizar un mailing (envío por correo electrónico) por lo que es recomendable tener una base de datos actualizada con la información de contacto (mails y teléfonos) de los que serán los receptores del comunicado: – Los medios de comunicación generalistas (televisiones, radios, periódicos, revistas de información general, como mínimo de la localidad o región donde queramos tener presencia mediática). Es preferible agendar no sólo el contacto general de la redacción, sino también el de los periodistas en concreto que suelen ocuparse del área informativa o sección que nos interesa, para dirigirnos a ellos. – Los medios especializados en temáticas relacionadas con nuestro sector (incluso a nivel nacional, ya que la información que les enviemos puede resultarles de interés). También es más eficaz contactar con una persona concreta, para que nos vaya conociendo y pueda incluso demandar información previa al envío de la nota. Es importante no saturar al medio o periodista receptor con envíos. Si todos los días recibe una nota de prensa nuestra, perderá el interés. Debemos planificar la frecuencia y priorizar aquellos comunicados que puedan resultar más interesantes para la estrategia de comunicación que estemos llevando a cabo, según nuestros objetivos. La elaboración de la primera nota de prensa puede ser costosa, pero una vez que se coge práctica no resulta tan complicado. Y si le sigue pareciendo una tarea demasiado ardua… cuente con el asesoramiento de un profesional de la comunicación.