La publicidad hace mucho tiempo que cuenta historias. Prácticamente desde siempre. No es un invento del marketing digital. Los primeros anuncios, cargados de texto y testimoniales, ya contaban historias. Luego los copywriters clásicos comenzaron a inventarlas, imaginando situaciones en las que el producto llegaba a ser un personaje más de una historia. Era la época dorada de los redactores publicitarios en Madison Avenue, en la que se contrataban a escritores para crear anuncios, y los publicitarios escribían novelas. Contar historias, como en las parábolas de la Biblia o las fábulas de Esopo y Samaniego, ayudan a transmitir el mensaje, hacerlo entretenido, comprensible y recordado. Contar historias es un gran recurso publicitario, pero tiene sus riesgos.
Porque la historia no puede estar por encima de la marca, ni del mensaje de venta. Un anuncio, aunque tenga forma de cuento, es un anuncio. Y los anuncios, cualquiera que sea su formato, tienen una normas.
Hablaba de los grandes redactores de Madison Avenue, y entre ellos destacaba Bill Bernbach, fundador de DDB, quien tenía un decálogo prácticamente infalible. En ese decálogo que te recomiendo leas, destaca para mi algo que coincide con la también contrastada teoría de la USP (Unica Propuesta de Venta).
Dice Bernbach: «Sé simple». Y podemos completarla con el primero de los consejos: «Ve a la esencia del producto».
¿Pero cómo ser simple contando una historia compleja? Los anuncios, repito, no son cortometrajes, no son películas de cine. Son, anuncios. Si intentas contar una historia demasiado compleja, puedes meterte en un lío. Tomemos de ejemplo el último anuncio de Coca Cola España. Una pieza muy bien realizada y escrita, por un especialista en este tipo de trabajos como son McCann, ganadores de premio tras premio con esta técnica en los últimos años. Pero esta vez, creo que no han acertado. La historia que cuenta, que pretende ser emotiva, y despertar el sentimiento de solidaridad y «compartir la alegría» que es el Leit Motiv de la marca en los últimos tiempos, a mí personalmente me despierta los sentimientos contrarios. Vemos a un obrero polaco trabajando en España, que viendo los anuncios del mundial de fútbol en su país, sueña con volver a casa. Para ello, envía por sms un pincode de la etiqueta de la botella de Coca Cola, optando al premio del viaje gratis. Al no resultar premiado, se entristece y los demás clientes del bar, se dan cuenta y le entregan sus botellas. ¿Buen rollo? ¿Optimismo? Yo veo demasiados mensajes negativos en una sola historia. Un melodrama en donde debería haber comedia y optimismo.
- Veo la tristeza de la crisis reflejada en la gente de la calle,dibujando un escenario sombrío en el que patrocinar un mundial de fútbol resulta banal.
- Veo la dificultad de conseguir un premio prometido, cuando debería transmitir facilidad para conseguir los premios, o por lo menos, la alegría del ganador, no la frustración del que no gana.
No veo una historia de superación. No veo el valor del esfuerzo. No veo la oportunidad real prometida de ser feliz con la promoción. Por el contrario, veo una historia triste, pesimista y demasiado realista donde debería haber fantasía… ¿no os pasa lo mismo? Contemos historias, pero no dejemos que la historia supere la ficción. [yframe url=’http://www.youtube.com/watch?v=mLZUkgtsqoA’] Imagen: Wikipedia.
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