Hay una corriente estética, llamada Sturm und Drang, que promueve la idea que sigue: el acto creativo tiene que ser algo intempestivo, impetuoso, espontáneo o instantáneo.

Esta idea es aceptable cuando poseemos el genio de Goethe, la mano de Da Vinci, la gracia de Pollock, el oído de Boulez, el ritmo de Paco de Lucía o la habilidad de Glenn Gould. Pero si tenemos que vender tomates, pañales, atún o ropa interior, el fuego creativo tiene que atizarse, dirigirse, alimentarse y planificarse.

Muchos diseñadores, van directamente hasta el ordenador para plasmar sus ideas. Muchos redactores, recargan sus inocentes manos sobre el teclado para articular sus pensamientos. Estas prácticas, afectan nuestra obra.

Según los antropólogos, el hombre ha creado las técnicas para interactuar con el mundo. La necesidad inmediata, se mediatiza a través de los objetos. Estos objetos, jamás tendrán la sensibilidad de nuestros sentidos. Diseñar o redactar directamente en la computadora, es como tocar la guitarra o el piano con gordos guantes, es como pedirle a nuestro amigo que bese a nuestra novia, es como bañarse con ropa.

Si el hombre se ha destacado de los demás animales, es por sus manos, por la donosura de sus movimientos, por la minucia de su toque, por la complejidad de sus posibilidades. Se recomienda, entonces, bocetar, dibujar, asir el lápiz y la hoja, antes de utilizar las computadoras (la verdad, para ser verdad, tiene que estar a la mano, sugería Ortega y Gasset).

Las computadoras computan, cuentan, habilitan, agilizan, pero entorpecen la creación. La creatividad, o mejor dicho, la inteligencia improvisando, necesita sintetizar, abarcar.

Recordemos a Da Vinci y a Borges. Cuando disfrutamos de algún libro ilustrado de Da Vinci, contemplamos en él bocetos, dibujos, trazos, tanteos, intentos. Una vez que el italiano tenía la imagen total de su proyecto, se lanzaba a su culminación.

Borges, a su vez, decía que prefería el soneto y el cuento porque podía abarcarlos con la mirada, a diferencia de la novela larga o del largo verso libre, que supera nuestro campo visual. Al aterrizar un concepto publicitario, recomendamos plasmarlo, inicialmente, sobre una humilde hoja en blanco.

Hacer esquemas, frases sueltas, composiciones, derivaciones y demás, ayuda al creativo a controlar la energía con la que está trabajando. Un buen creativo, sea físico, matemático, político o sociólogo, piensa en cosas pequeñas, comprensibles, cercanas.

No hablemos del amor en nuestro spot: hablemos de la muchacha que nos gusta y que trabaja en la esquinera tienda. No hablemos del odio: hablemos del gigante que nos golpeaba en la primaria. Esperamos que estos consejos, sean útiles. Buen día, Comunidad Roastbrief.