En una agencia de publicidad, existen dos actividades imparables: la redacción y el diseño. En esta ocasión, hablaremos sobre la redacción. Muchos presidentes, vicepresidentes, directores creativos y empresas, se quejan de lo mismo: es harto complicado encontrar gente que redacte bien.

Este fenómeno, tiene una causa evidente. Al ser un país con pocos lectores, la complejidad para encontrar buenos escritores, se multiplica cuánticamente. Para empezar, necesitamos gente que sepa leer, que sepa deletrear, que sepa saborear las vocales, paladear las consonantes, combinar las sílabas, escuchar las palabras y respirar las oraciones.

El buen lector, el minucioso, atiende a la señora Ortografía, al señor Léxico, a la señorita Sintaxis y al presuntuoso joven Estilo. Leer con constancia, nos hace elocuentes y hablantines. El buen copywriter, es un hablador, un profesional de la arenga.

La escritura, recordemos, es la extensión del habla. Y la publicidad, a su vez, es la voz de las marcas. Entonces, si no tenemos lectores, no tenemos escritores. Al leer, aprendemos los usos y los desusos del punto y coma, de la coma, del punto y seguido y aparte, de los dos puntos, de los puntos suspensivos. Pero sin leer, pasamos por alto el buen uso de la respiración, llamada puntuación.

De esta debilidad, nacen los malos discursos en las relaciones públicas, los spots de radio tartamudos, los reportajes publicitarios sin estructura, las menciones vacías, los anuncios de revista sin estilo, los comunicados de prensa incoherentes y los eslóganes abstractos que sólo roban espacio y dinero.

Un buen copywriter, se preocupa por los detalles, del mismo modo en el que un diseñador se preocupa por los acabados. Un copywriter responsable, elige las palabras adecuadas para cada medio de comunicación, pues sabe algo sobre pronunciación, percepción y entonación.

Desafortunadamente, la juventud no tiene el hábito de leer. Y si lee, lee libros baratos, libros escritos por escritorzuelos, por escritorzuelos que no aman la estilística, la estética, la belleza.

Decir mucho con pocas palabras, es todo un arte. Para decir mucho con poco, hay que saber distinguir el sustantivo del verbo, el significado del significante, lo connotado de lo denotado, el referente de lo referido, el tono del estilo, la argumentación de la explicación, lo racional de lo silogístico y el etcétera de la información mandatoria.

No es casualidad que los redactores, en Europa, continente un poco más letrado que América, sean personas mayores y amantes de la literatura. Y tenemos que sumarle a todo lo anterior lo difícil que es encontrar gente que sepa hacer conceptos y no únicamente frases o eslóganes de campaña.

Un concepto estético o publicitario es la conjunción, dirían los amantes de la belleza, de una escuela, de una técnica, de una personalidad y de una percepción. El copywriter profesional, de este modo, sabe un poco sobre literatura, sobre persuasión, sobre narrativa, sobre psicología y sobre arte.

El hipérbaton, la antonomasia, la sinécdoque, la preterición o la retórica, son algunas de las herramientas básicas que el copywriter usa para convencer. Redactar publicidad es como redactar artículos periodísticos, es limitarse a lo esencial de la noticia echando mano de las emociones esenciales de las personas correctas.

Invitamos a toda la comunidad de redactores a que amen las letras, las grandes letras, pues sólo alimentándonos con las grandes letras, podremos trazar textos enérgicos, lúcidos, duraderos. Y el que niegue que la gran literatura es el alma del copywriter, que lea a Eulalio Ferrer. Buen día, Comunidad Roastbrief.