Vale, me rindo. Me han convencido. El marketing del futuro se basa en el fenómeno FAN, que es quien manda y decide en nuestras campañas. Cualquiera que quiera sobrevivir en este mundo, deberá entender el paradigma del FAN. Y no me refiero sólo a los fans de Facebook, que dan nombre al fenómeno. Me refiero a todos los medios sociales a los que poco a poco, va llegando todo el mundo. Cada nueva red social es adoptada masivamente con más rapidez que la anterior, y las redes mayoritarias van alcanzando una penetración cercana al total de la población. En un entorno así, no queda más remedio que pensar en el FAN Marketing. O mejor dicho, el F.A.N. Marketing, basado en tres principios:
F de Frecuencia
Los viejos manuales hablaban de la necesidad de tres impactos para lograr convencer al público. Con el primero le llamaría la atención. El segundo impacto se fijaría en él y lo estudiaría, y con el tercero, tomaría la decisión, o no. Nadie dijo nunca que con una sola valla o anuncio se lograra siquiera la comprensión del mensaje, y con la saturación en los medios, los tres impactos, que en cualquier caso deberían ser completos, se convirtieron en más y más. Aún así, la frecuencia en la repetición del mensaje sigue siendo fundamental para poder llegar a ser recordados, influenciar en las decisiones de compra, etc. La frecuencia, además, es un concepto asociado en los GRP’s, esa complicada fórmula que intenta medir la eficacia de una campaña, ligándola a la cobertura, es decir, al target. A cuántos llegamos esas tres o más veces.
Cuando hablamos de Social Media, la Frecuencia sigue siendo la clave. Más que nunca. De nada nos sirve que se hagan fans de nuestras páginas, nos sigan en twitter o se suscriban a nuestro blog si no les actualizamos los contenidos.
Si hacen falta Community Managers o Content Curators en los perfiles, en lugar de robots o muros sin moderar, es precisamente porque nuestra presencia en los muros y las actualizaciones debe ser constante. Tanto como sea posible sin llegar a ser invasivos y molestos, para que no nos oculten o dejen de seguir en una especie de Zapping SM. Y esa frecuencia, por la magia de la red social, puede ser gracias a que los propios usuarios compartan las publicaciones. Pero será la búsqueda de la frecuencia+cobertura lo que defina una campaña eficaz o no en las redes sociales. El «están hablando de esto» o el «RT» equivale a la frecuencia de los impactos en los demás medios.
A de Afinidad
Los planificadores de medios, investigan y compran espacios para lograr que esa cobertura y frecuencia llegue exactamente al público objetivo adecuado, al «afin». Mujeres de veinte años, hombres de cuarenta y cinco o matrimonios de entorno rural, que sean aficionados a la pesca o a la moda. Da igual, hay espacios para todos. Una vez seleccionados los medios, los creativos buscan conceptos, argumentos y mensajes que sean entendidos y aceptados por esa parte de la población. Si no hay sintonía, o afinidad entre los que nos escuchan y nuestro producto, de nada servirá llegar tres o mil veces.
¿Y qué hace el social media? Intentar escuchar al público, y hablarle en su lenguaje. Proponer contenidos e ideas que les resulten tan afines que se logre el famoso «engagement».
Nunca se buscó tanto la afinidad como ahora en la red social, contando además con la ventaja de que en ese medio, la mayoría de la audiencia ha llegado voluntariamente y demuestra, de partida, su afinidad con la marca.
N de Notoriedad
La tercera pata del FAN Marketing, es como en toda publicidad, la capacidad de llamar la atención, y no sólo de forma epatante, sino con el componente de relevancia adecuado. La notoriedad consiste es hacer comprensible, deseable y sobre todo recordado nuestro anuncio. Y esto es lo más difícil de conseguir en social media, porque requiere del trabajo de los creativos, como siempre, por mucho que haya quien piense ahora que la creatividad ya no es tan importante como conversar.
Hablar escuchando y permitiendo responder y participar, sí. Pero proponiendo nosotros los temas interesantes y dirigidos a que sean verdaderamente notorios para nuestro público. Que después de conversar, recuerden de qué han hablado y con quién. Y le hayamos convencido.
Así es el nuevo FAN Marketing. Si es que la Frecuencia, Afinidad y Notoriedad son algo nuevo. Insisto, el social media es publicidad, cuanto antes lo asumas, más partido le sacarás a tus acciones en ese medio. Así que retiro lo dicho: No me rindo. Imagen: Recorte del original Creative Commons en el Flickr de Paul Downey.
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