Trainees contra Seniors

Vamos a contarles una historia. Resulta que uno de nuestros creativos, estudiando su MBA, tomaba clase con un doctor y consultor experto en clima y en cultura organizacional. El doctor explicaba que lo más importante en una campaña publicitaria, es conocer la personalidad de la marca. Las marcas, como todos lo sabemos, están hechas de gente. Y la gente, claro, tiene una identidad propia. Como habla la gente de la empresa, es como en realidad habla la marca en los momentos de la verdad. Después de tan clara explicación, un alumno o señor de aproximadamente setenta años de edad y propietario de una fábrica de textiles, levantó la mano para contradecir al experto. El fabricante de telas afirmó con firmeza que él llevaba treinta años haciendo las cosas de un modo y que no lo iba a cambiar. El doctor, perplejo ante semejante necedad, respondió que entonces el fabril llevaba treinta años haciendo las cosas mal. Pasemos al segundo ejemplo. Un ingeniero, encargado de darle mantenimiento a las máquinas que permiten que plataformas, barcos y demás entes flotantes de cierta y conocida empresa japonesa funcionen, nos contó que un grupo de jóvenes recién egresados tuvo mejor rendimiento que un grupo de veteranos al solucionar problemas mecánicos. ¿Por qué? Porque los veteranos están acostumbrados a trabajar bajo el lento paradigma llamado «prueba y error». ¿Qué nos demuestra lo anterior? Que la experiencia, sin conceptos, es una mujer ciega y caprichosa. Actuar sin saber lo que hacemos, observar sin técnica o trabajar sin procedimientos, ha hecho que cientos de empresas y barcos se hundan o quiebren. Lo ideal, sería que confiáramos más en los jóvenes, en sus conocimientos y en su olfato, y no tanto en la repetición de las mismas cosas. De hecho, México tiene la costumbre de trabajar bajo ocurrencias, pero no bajo ideas. Para ser creativos, hay que sudar, sudar mucho, sacar las toxinas de la mente, llamadas paradigmas, y ejercitar el lenguaje, que es el sistema muscular con el que nuestra inteligencia, es capaz de construir grandes campañas publicitarias. La idea del «peloteo», es ingenua. La «lluvia de ideas», también es ingenua. No creemos que los mejores científicos pelotearan sus teorías. No creemos en la lluvia dispersa, pero sí en la manipulación del agua y en la construcción de canales. En lo que sí creemos, es en el diálogo organizado, en el debate, en la discusión argumentada, en la dialéctica, en la mayéutica, en la teoría de la comunicación, en el brief, en la hipótesis, en el análisis de las proposiciones, en la semiótica, en la teoría estética. Piensa, piensa, piensa más, estudia más, lee más y verás cómo las grandes ocurrencias o chispazos, o lo que creías que era grandioso, no lo es junto al resultado que nos da un trabajo sistemático. La creatividad, con estrategia, se llama publicidad, dicen por ahí en las grandes agencias como Leo Burnett. Buen día, Comunidad Roastbrief.