El mundo del marketing en código digital avanza tan rápido como los datos por las redes de internet. Hablamos de él como si ya lo conociéramos todo, y cambia día a día. Mi obsesión por mantener los conceptos del pasado en el entorno actual, no es una cuestión de inmovilismo, cabezonería o miedo. Es más la intención de no tirar todo por la ventana antes de saber cómo serán los muebles que de verdad necesitaremos en el futuro. Si es que el futuro no es ahora mismo, o si es que ese provenir llega alguna vez. Porque, con tanta prisa, pierdo la perspectiva. Cada día algo nuevo. Y lo nuevo, cambia cada día.
Cuando te acostumbras a Facebook, llega Google+. Cuando entras en Google+, cambian algo en Facebook. Si crees que ya tienes tus perfiles controlados, inventan Pinterest… ¿Acabará algún día esta fragmentación hasta el infinito?
¿Tiene sentido para todas las marcas dedicarle tanto tiempo y espacio a estar en todas partes? Depende. Si eres una de las mega corporaciones tipo Coca Cola, tienes que estar siempre en todas partes. Si eres una compañía pequeña, pero con vocación de vanguardista, también. Pero el resto, tal vez sea suficiente centrarse en su propio sitio web, bien gestionado y actualizado, con las adecuadas conexiones a las redes socilaes, y dejar que sea el auténtico social media, es decir, los usuarios directamente, quienes te muevan. Lo contrario, puede llevar a que dedic¡ques más tiempo al medio que al mensaje. A ser una compañía para las redes sociales y no que estén ellas a tu servicio. Sin contar con que muchas de esas redes y servicios, tras el boom desaparecen. Si llegaste a estar en Diaspora, probablemente ya nadie lo recuerde. ¿Y qué es lo que funciona? No lo sabemos. Todavía, no lo sabemos a ciencia cierta. Los datos son abrumadores en términos cuantitativos. Twitter llega a los 500 millones de usuarios, Facebook a los 840, Pinterest a los 10 en milisegundos… ¿pero cómo se comportan y para qué nos sirven en marketing? Aún no lo sabemos. Primero vimos la oportunidad de estar donde ellos estaban, con nuestros mensajes y productos. Luego entendimos que era para conversar más que para hablar. Pero si sólo son relaciones públicas, igual no nos resulta demasiado rentable, así que intentamos venderles allí directamente. Ahora parece que no quieren comprar, y algunos como GAP ya están cerrando las tiendas que abrieron. ¿Y quién se equivoca y quién tiene razón? No lo sabemos, insisto. Pero tenemos que seguir probando. Aunque probando, como si fuera un nuevo modelo de avión, con paracaídas. Sin olvidar, quiénes somos, a dónde vamos y de dónde venimos. 1. Lo primero es la marca. No hagas nada que no se corresponda con tu imagen de marca general. No puedes crear un nuevo estilo o mensaje sólo porque estés en redes sociales. Mañana no sabemos cuál será el medio, pero sí debemos saber quienes éramos y quienes somos. 2. Vamos a lo que vamos. Que es vender. Podemos intentarlo en Facebook y retirarnos. O hacerlo mejor, porque igual no hemos encontrado el modo correcto, y hemos abandonado antes de tiempo. Podemos crear tiendas on line a las que dirigirles desde las redes sociales, o podemos recorrer el camino inverso, como planea Amazon, y hace Apple, y abrir tiendas físicas. Pero si no tenemos claro que vamos a vender, lo mejor será crear una fundación o una ONG. 3. Marketing Evolution. Por mucho que cambien los medios o los consumos, tenemos un pasado. En los tiempos de crisis, una de las estrategias más seguras es recordar el tiempo que llevamos juntos, con campañas revival que recuerdan nuestra presencia en los hogares y los corazones de los consumidores como algo propio a su vida. La imagen de marca se logra manteniendo los criterios y la filosofía de empresa de forma sostenida. No importa lo rápido que vayamos, ni lo que esté de moda. Mantente fiel a tus principios y aplícalos a lo nuevo, para que cuando lo nuevo, se convierta en viejo, te mires al espejo y puedas reconocerte. Imagen: Adaptada del original en Flickr (CC) álbum de El Coleccionista de Instantes.
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