Esa extrañeza llamada Semiótica

La sociedad moderna, está obsesionada con la novedad. Cuando descubre que dos palabras se parecen, cree que ha hecho un descubrimiento etimológico. Cuando los neologismos emergen a la superficie del habla popular, pareciera que una nueva ciencia, ha ocupado la mente de los hombres. Esto ha sucedido con la famosa Semiótica, disciplina que estudia todo aquello que sirve para mentir, según la repetida definición de Umberto Eco. A pesar de la novedad, la Semiótica, es decir, el estudio de la semiosis o del nacimiento de los signos, no es nueva. Ya Platón pensaba que los nombres que les atribuimos a las cosas, eran parte de una configuración celestial. Pero vamos al punto que nos interesa, que es saber cómo usar tal disciplina para mejorar nuestra publicidad. Resulta que la Semiótica, se divide en tres pilares, que son la Sintaxis, la Semántica y la Pragmática. Otros, usando otros nombres, la dividen en Gramática, en Dialéctica y en Retórica. Lea a Peirce, a Morris, a Derrida o a Wittgenstein, no olvide estas taxonomías. La Sintaxis, el modo en el que articulamos o acomodamos las palabras, los símbolos o los signos, sirve para dirigir o para guiar la atención del público. Un ejemplo, son los semáforos. El orden en el que el rojo, el amarillo y el verde se van encendiendo, ayuda a que los automóviles fluyan por la ciudad sin chocar. Es más, el color es menos importante que el acomodo de la luz. No existen colores, sino posiciones. Un eslogan bien redactado, meditado en sus aspectos sintácticos, sirve para que el público no lo confunda con los demás y para transmitir un mensaje claro, distinto y evidente. Un buen eslogan, se divide en «objeto», en «significante» y en «referente». En el eslogan, va implícito el producto, la oferta y el beneficio. Un ejemplo: «desinfecte rápido y ahorre tiempo». Analicemos. La palabra «desinfectar», representa al producto, al «objeto», a la marca. La palabra «rapidez» representa a la oferta, lo que ofrece y lo que significa la marca. Y las palabras «ahorrar» y «tiempo», representan el beneficio o la referencia mental que el espectador vivirá al leer el eslogan. Sujeto, verbo y predicado o marca, acción y resultado… este es el orden más efectivo para persuadir. Ya decía Azorín que si usted quiere un estilo, tiene que colocar sus pensamientos unos detrás de los otros. Si respeta la articulación natural de la sintaxis, la cual posee un orden lógico para la percepción, según las palabras de Wittgenstein, su eslogan será más poderoso. Ahora, hablemos de la Semántica, es decir, de las palabras y de las imágenes clave que se complementan entre sí para crear un microcosmos de significados. Si va a vender perfumes, tendrá que usar un lenguaje destinado a producir sensaciones íntimas, es decir, que tendrá que remitirse a los sentidos como el tacto, el gusto o el olfato. Además, será necesario que la retórica visual, sea armónica, es decir, rítmica. Esto significa lo siguiente: los sentidos, perciben mejor cuando el campo visual no es borroso o cuando el contraste entre el objeto y el ambiente, es nítido. Es más fácil identificar a un médico en un rancho que a un médico en un hospital. Es más sencillo producir la sensación del olor en un entorno gris y que no acucia a los ojos a concentrar toda la atención. Respete, en su diseño, los movimientos de la naturaleza y haga que lo pesado, se vea pesado, ya sea con líneas, texturas o sombras. Y para terminar, piense en la Pragmática o en el lugar en el que el usuario o receptor, interpretará su mensaje. Recuerde que un lugar o que un espacio, transforma los significados. Por ignorar que un gesto o que una postura corporal cambia de significado en relación con la hora del día o con el lugar, nacen los famosos Juegos del Lenguaje. Si piensa en todo lo anterior, la polisemia será ínfima.