Si usted piensa que sus decisiones de compra se basan en criterios racionales, entonces pertenece al paradigma de las formas mercadológicas tradicionales que perdió su lugar privilegiado unos años atrás. Los gigantes de los productos y servicios hoy prefieren hacerlo emocional, prefieren lo cardíaco e impactante; porque entre convencer por atributos lógicos y necesarios a nuestros requerimientos, han optado por decirnos: “es posible que lo que vendo te sirva (o no) pero estoy seguro que te va a hacer sentir de pocas pulgas”.

En el núcleo de este acontecimiento tuvo su grado de impacto la publicidad de Coca Cola, aunque hay una larga historia de comerciales con causas sociales que bien pueden llevarse el premio de primer lugar.

Si pensamos en términos de la oposición entre los tipos de persuasión y nos remitimos sólo al enfrentamiento entre la emoción y la razón nos daremos cuenta que su origen es tan lejano como extensa su historia. Ya los griegos en el ágora intentaban persuadir mediante ambos métodos, algunas piezas clásicas son las paradojas de Zenón o el Encomio de Elena de Gorgias de Leontini.

Incluso parece que en sus diferentes modalidades la persuasión emotiva ha estado más presente de lo que nos imaginamos, muestra de ello son las figuras de la novela o la poesía. Pero eso no interesa, interesa el branding emocional, es decir, el fenómeno de construir y gestionar a la marca o a la imagen de un producto desde el aspecto de su personalidad y recubriéndola de ciertas cargas simbólico emocionales. Es importante darnos cuenta que, previo a este fenómeno, los productos y servicios tenían ciertas cargas asociadas a su funcionalidad, lo cual no es privativo de que las capas puedan aumentarse indiscriminadamente, como la cebolla de Shrek.

Una de las circunstancias que ha contribuido a la conformación del branding emocional es que la extensa gama de productos y oportunidades de servicio, ha terminado por confundir y neutralizar las potencialidades de lo funcional. Múltiples productos tienen características similares, cada vez es más fácil replicar los atributos por más esquivos que sean; de hecho existe un movimiento conceptual que llamamos innovación en valor, propuesto por Chan Kim y Renée Mauborgne en La Estrategia del Océano Azul, en donde se trata de alejar tus productos y servicios de la encarnizada lucha del mercado, permeándolos de elementos diferenciadores únicos.

Es en ese resquicio en el cual el branding emocional ha injerido sin problemas. Ahora una marca despierta más cosas que necesidades de compra, despierta miedos, esperanza, amor; como la madalena de Proust, un producto nos recuerda experiencias, sensaciones…Si usted logra asociar su imagen con todo ello, las posibilidades de que este tipo de patrones se repitan en el individuo incrementan la probabilidad de compra. Es en ese espacio donde se lidia la actual batalla de la mercadotecnia.

Póngale a su emoción una marca

La construcción y la gestión de los símbolos emocionales de la marca son aspectos que se resuelven con la perfecta interacción de un equipo de trabajo compuesto por mercadólogos, publicistas, diseñadores y comunicólogos; aunque es posible que en su trabajo usted u otras personas ocupen varios de esos puestos. Si es ingeniero la verdad ni se arriesgue, es broma.

Ponerle una emoción a la marca quiere decir lograr que las personas, no los consumidores, asocien aspectos de su vida, experiencias, a la existencia de un producto, un servicio, una organización, o la imagen de éstos.

El proceso mediante el cual se logra es largo porque significa comenzar por redefinir los objetivos de su negocio, aunque a veces no parezca necesario, alinear todas las formas comunicativas redunda en la construcción de la imagen. Puede empezar siendo menos funcional y especificar la necesidad que quiere cubrir, volviendo al ejemplo de Coca Cola, su buen comienzo estuvo en mencionar que querían refrescar al mundo inspirando momentos de optimismo y felicidad; en ningún momento tienen por misión quitar la sed o provocar diabetes.

Si nos damos cuenta, los mensajes que emite la empresa, así como las acciones mercadológicas que realiza, tienen su origen en los objetivos -que a su vez deben contener una carga emocional específica. A veces como organizaciones, sucumbimos a las voluntades personales, pero eso no tiene nada que ver con ser estratégicos y construir la imagen.

Con dificultad podríamos analizar en este breve espacio el proceso completo que se requiere para cargar de emociones a una marca, sino sólo mentar el comienzo que ha sido tratado. Piense en su imagen como lo haría de una enamorada, diseñe el tipo de emociones que usted quiere despertar en otras personas o en esa persona; emita comunicaciones que persuadan de su emotividad. Pero lo más importante, imagine eventos y circunstancias que rodean a sus públicos para que programe el tipo de experiencias que pueden tener, y si eso no es suficiente, entonces construya sus comunicaciones lo más general posible de manera que impacten en los arquetipos inconscientes de lo humano.

Con respecto al tema de la emoción per se, el biólogo y epistemólogo chileno Humberto Maturana, nos dice que: “La cultura occidental a la cual pertenecemos los científicos modernos desprecia las emociones, o por lo menos las considera como una fuente de acciones arbitrarias que no son confiables porque no surgen de la razón…Ese impedimento, esa ceguera, sostengo, nos limita en nuestro entendimiento de los fenómenos sociales”. Recordemos que una marca emocionada, contagia.