Diseño, el engrane suelto de la economía.

Siempre que leo los titulares de las secciones de economía de cualquier publicación, pocas veces, o mejor dicho, casi nunca, veo que alguno haga referencia al diseño, éstos se enfocan en la caída (o subida) del dólar / euro, en la crisis mundial, en el endeudamiento excesivo de muchos países, en la baja del PIB, en la falta de inversión extranjera, en los elevados índices de desempleo y así un largo etcétera. Es deprimente. Los mensajes alentadores son escasos, tanto que haría falta una lupa para hallarlos. Los economistas son una suerte de Nostradamus modernos que tienen a su séquito haciéndoles eco, repitiendo sus profecías; su opinión es casi “palabra de Dios”. Los hay de todos colores: los que predicen un futuro sombrío, los que mencionan lo contrario, los neutrales y los que rellenan los huecos con otras aportaciones bastante “curiosas”. Por supuesto, con tantas y variadas opiniones alguno le tiene que atinar, es lógica elemental. Eso sí, la mayoría habla de lo malo y se olvida de lo bueno, pues las malas noticias venden. Mi intención no es desacreditar a los economistas, sólo resaltar esta particularidad que tanto me incomoda. Quisiera encontrar más artículos donde propongan soluciones nuevas, diferentes y no que siempre se concentren en los mismos temas; es decir, que dejen de agregarle tanta crema al café y nos ofrezcan tazas con contenido más variado y original. Una propuesta es que analicen el diseño como motor de la economía, que lo vean como una verdadera alternativa y lo estudien a fondo. Los consumidores actuales cada vez exigen más valor por los productos y las marcas tienen la obligación de darlo. Sin embargo, en un mundo donde predominan las PyMES, las grandes empresas sacan ventaja, debido a que poseen más conocimiento y, claro, un robusto presupuesto para la investigación de los mercados. Nadie sabe (o no quiere) decirles a los nuevos emprendedores cómo es que ese valor puede hacerse evidente; en pocas palabras, nadie les informa que existe algo que se llama diseño. Y aquí es donde por fin puedo hablar con conocimiento de causa a favor de lo que el diseño es capaz de hacer por la economía. Pensemos en un caso hipotético.  Jesús Arreola es un ingeniero en alimentos quien está a punto de embarcarse como empresario. Es padre de familia y tiene dos hijos pequeños. Recientemente desarrolló una mantequilla de gran calidad, baja en grasa, con un alto valor nutrimental y libre de conservadores. Su producto pinta para ser un éxito; al menos en el papel así lo parece. Ha invitado a sus dos cuñados, dueños de un modesto rancho, para que compren algunas vacas más; quiere hacerlos partícipes de su proyecto y, además, depende de ellos para garantizar el suministro de leche con las especificaciones que su fórmula requiere. Sus ahorros de toda la vida, más un préstamo que le hizo el banco, para lo cual tuvo que hipotecar su casa, le permitirán echar a andar su empresa con lo mínimo necesario. Se está jugando el todo por el todo. Invertirá en una pequeña planta y su línea de producción será, al principio, bastante artesanal, donde empleará a treinta y cinco personas. Ha considerado hasta el más mínimo detalle en su business plan, excepto uno: el diseño de su marca. Así que en el último momento, cuando ya no tiene más capital para invertir, improvisa y le pide a Federico, el primo dibujante, que le haga su logo y, de paso, el empaque. ¡Uf! De no haber sido por Federico se hubiera quedado sin  “el dibujo” y “la cajita”. Dos meses después, luego de pedirle prestado un poco más de dinero al tío Ramón, a quien convenció para que también lo apoyara, lanza su producto en dos pequeñas cadenas de supermercados. Ahora sólo es cuestión de estar preparado para el voraz consumo que se dejará venir, por lo que comienza a negociar con proveedores para que le surtan más materia prima. Jesús está ansioso, emocionado. Pasa una semana, dos, tres, cuatro y a la quinta recibe una llamada del director de compras de una de las cadenas de supermercados. La noticia no es la que esperaba. El noventa por ciento de las mantequillas se están echando a perder por culpa de los consumidores “perversos” que prefieren otras marcas y no eligen la suya. Una llamada similar le llega de la otra cadena, con la diferencia de que ahí casi todo el producto no se vendió, nadie lo compró. Jesús está devastado, perderá su casa, sus ahorros y, además, deberá pagarle la deuda al tío Ramón. Para colmo de males, sus cuñados tendrán que malbaratar las vacas que compraron y las treinta y cinco personas se quedarán sin empleo. Es una tragedia. Pero, ¿qué fue lo que falló?, todo estaba perfectamente calculado. La respuesta es sencilla, la culpa la tiene el branding o, en este caso, la ausencia de branding. Jesús improvisó en su activo más importante: su marca. Si hubiera sido asesorado bien, hubiera entendido el valor del diseño. Casi todas las PyMES y MIPyMES adolecen de una marca que exprese valor y que haya sido diseñada con un auténtico soporte estratégico. Si conocieran los beneficios del diseño y branding podrían enfrentarse a las marcas que monopolizan el mercado y con toda seguridad les darían la batalla. No hay que perder de vista que el consumidor compra por percepción y elige aquellos productos / servicios que a su juicio son los mejores. Ese primer contacto se lleva a cabo mediante el sentido de la vista, que es en el que los seres humanos más confiamos. Personalmente he tenido la oportunidad de asesorar a muchas PyMES que están por iniciar, así como otras que ya se encuentran operando; en todos los casos el efecto positivo del diseño ha sido dramático. Los consumidores eligen sus marcas por encima de otras tan solo porque transmiten valor, confianza, credibilidad y porque se diferencian bien, permitiéndoles competir, incluso, con las más poderosas. En el motor de la economía de una región o país hay muchos engranes trabajando a la vez para que la maquinaria funcione, pero uno en especial anda suelto y hace falta ajustarlo: el diseño. Insisto, los economistas tienen la obligación de investigar más acerca de este tema y difundir sus beneficios, así como hacer conciencia para que los empresarios incluyan al branding en sus business plans.   Autor: Juan Carlos García Pérez / @JuanCREARlos