Decía un viejo proverbio chino que la construcción de la imagen lograda durante tres mil años puede ser destruida en cuestión de minutos. Y se refería específicamente a la organización política por dinastías, en la cual, cada emperador tenía una gran responsabilidad sobre las decisiones que tomaba y su forma de ejecutarlas, pues el respeto gestado durante generaciones podría acabarse con una mala elección entre posibilidades o un comportamiento descuidado. Hasta en ese tiempo eran importantes las relaciones públicas, la mercadotecnia y la comunicación para los personajes importantes, que han debido ocuparse de su imagen y de la organización a la que representan.
Hoy en día sabemos que esa construcción o destrucción de la imagen de las organizaciones, productos o servicios puede llevarse a cabo por una mala acción o por una cadena de ellas; aunque el mundo actual es tan complejo que inclusive una buena decisión, efectuada para ayudar a los demás, puede interpretarse como un acto subversivo y terrorista. Y hay quien de plano se convierte en la burla de todos, como es el caso de Ninel Conde y su serie infructuosa de declaraciones vía Twitter, a la cual se le perdona todo, pues no deja de ser “famosa”.
El tema de la imagen no es exclusivo de las relaciones públicas, pues obedece más bien a la mercadotecnia o a la comunicación, entendida ésta última en su forma más general. Así que, en esta ocasión, veremos como estas tres formas de analizar fenómenos sociales y mediáticos están íntimamente entrelazadas. Para ponernos en contexto, y no tener que tratar casos de la historia de las dinastías de China, explicaremos el tema desde algunos sucesos ocurridos en días precedentes: el caso de las riñas en los equipos de fútbol en la liguilla mexicana, el asunto de la confusión en twitter del hashtag #adiosamerica, y la imagen que se ha creado nuestro país por la lucha contra el crimen emprendida por el presidente Calderón.
Cualquier persona pública, o aún incluso nosotros los de a pie, organización, o producto, tiene una imagen configurada por la interacción entre emisión y percepción. Es decir, una cosa es lo que nos dicen que somos y otra lo que nosotros creemos o tratamos de presentar a los demás, así, una cosa es el producto que se construye con el diseño del empaque, el logo, sus cualidades y funciones, y otra la forma en que lo interpretan los clientes y las experiencias que se acumulan en torno a él. Volviendo al tema de Ninel mientras que, con toda su buena intención hablaba de Surimi, el Tsunami arrasaba el sur de Asia: una cosa es lo que se “es” y otra la que se interpreta; eso es la imagen y es lo que los mercadólogos, comunicólogos y publirrelacionistas debemos calcular.
Tres principios: la comunicación, lo mercadológico y las relaciones públicas
Decimos que lo comunicativo es el sistema más amplio a través del cual se puede comprender la imagen. ¿Por qué?, viajemos un poco… un perro ¿se crea una imagen mental de su dueño? Se podría decir que sí, aunque categóricamente distinta a la nuestra; lo que tiene en común comunicativamente es que es resultado de la proyección más la recepción. No es necesario explicar los procesos neurológicos de estos animales, el caso es que la comunicación trasciende lo humano entendida desde un punto de vista biológico y la construcción de imágenes mentales, aunque es propia de muchos seres (véase la zoosemiótica, fitosemiótica en John Deely), es un fenómeno que sucede en distintos niveles. Para los humanos la carga simbólica, el asunto mercadológico y otros menesteres, le dan el toque propio de nuestra especie.
Veamos el caso: hace una semana más o menos apareció el hashtag en Twitter “#AdiosAmerica”, el cual debido a la paranoia que vive Estados Unidos después de la muerte de Osama Bin Laden, fue relacionado con un asunto terrorista e inmediatamente eliminado de los foros; cuando la intención real era burlarse de que el equipo de fútbol había sido eliminado de la liguilla. Desde el plano de la construcción de la imagen comunicativa, ellos están configurando la idea de protección, y la forma en que se interpreta por los receptores es de una tremenda paranoia, ¿injustificada?, lo dudo mucho si nosotros, lectores, hubiéramos vivido la experiencia del 11 de septiembre.
Los gringos están haciendo lo que se debe para una circunstancia en la que se encuentran, necesitan mantener altos niveles precaución. Es evidente también que nada de esto sucediera si no se ocuparan de andar conquistando países al más puro estilo del viejo oeste. Ahora, Twitter está generando una imagen en la que comunica que es un espacio para todo tipo de temas, y con excepciones evidentes, empieza a transmitir un halo incluso de racismo, que se vive en el día a día de los comentarios entre locales y extranjeros; y que, desde un punto de vista no muy equivocado, perjudica el aspecto del medio.
En el aspecto mercadológico, citamos al ejemplo de la pelea sucedida en el partido entre Cruz Azul-Morelia, independientemente de toda la crítica que ya se hizo en los medios noticiosos y en los programas deportivos, ¿no perjudica las ventas este tipo de acciones? ¿Qué hubiera pasado si se tomara la determinación de que el estadio se cerrara por la ineptitud de los organizadores para tratar con estos problemas? ¿El público dejará de consumir el merchandising de los equipos?
Como respuesta desde el plano de la imagen mercadológica no son los consumidores directos los que penalizan a los clubes dejando de comprar sus productos, sino los indirectos, la opinión que se crean en el ámbito nacional e internacional. Además en un medio altamente politizado y corrupto la sanción se arregla tras bambalinas, se tapa el ojo al macho suspendiendo a un par de jugadores y al aficionado que inició el pleito se le cobran 30 pesos. Lo que hay que ver es que la mercadotecnia cuida la imagen de tal manera que tiene que incidir en el plano de lo político, de lo contrario este descuido podría convertirse en una fuerte penalización para el equipo que tendría un verdadero impacto en sus ventas, como debería ser si las cosas funcionasen correctamente. La imagen del deporte nacional, del fútbol, está manchada pero a la afición no le importa, pues vivimos en un país donde la sangre corre tan a borbotones que un poco más no impacta.
No puede no haber relaciones públicas. Una organización, un personaje importante, un club deportivo, tienen razón y sentido por los stakeholders, ese conjunto de interacciones con las cuales entra en contacto. Todos los medios, las audiencias, los proveedores, los bancos, las instituciones legales se crean una imagen de los individuos, productos o sistemas que los publirrelacionistas tienen la ocupación de controlar. Aunque de distinta manera que la mercadológica, donde importan directamente las ventas, aquí la idea central es la gestión. Vamos al ejemplo.
Nuestro país ha quedado marcado por la guerra contra el narco, pero si de entrada teníamos una mediocre imagen como destino turístico por ser una país “en vías de desarrollo”, aunada a que los recursos que compartimos con el mundo son pocos pues es más lo que importamos, y los personajes públicos tienen que emigrar por la inseguridad; bueno pues hay una explicación lógica para la mala pinta que ofrecemos al extranjero. Los flujos de comunicación no son controlados, para hacerlo tendríamos que encerrar a nuestro país en una burbuja hermética que apenas si dejara salir un pequeño atisbo de lo que es y de lo que aquí sucede: como los coreanos y los chinos. ¿Puede una estrategia internacional de relaciones públicas limpiar la imagen? ¿Qué se puede hacer con la imagen así perjudicada?
Para responder a tal pregunta tendría que tener una idea de cómo proceder en este caso. Cambiar de imagen, re impulsar la existente, no importa le decisión que tomemos al final, la complejidad del suceso es por sí misma apabullante. Los publirrelacionistas tienen algo bien claro con respecto a las organizaciones, que si se hacen las cosas mal, eventualmente se va a saber. Y todos sabemos que China no anda en buenos pasos, por lo menos los mitos corren, pero eso no impacta en lo imagen mercadológica pues económicamente sigue creciendo.
Quizás la solución consista en tener a Ninel Conde como representante, o que ella piense las estrategias de relaciones públicas necesarias a nuestro país; ya en serio y sin menospreciarla, a un nivel como este sólo queda recomponer las estructuras desde abajo, pero eso ya es pensar como administrador, o peor aún, como guerrillero. Y la verdad es que no tengo una respuesta ante este problema y creo firmemente que si hubiera una, no estaríamos en la situación en la que estamos, se me ocurren un par de tácticas que bien podrían solucionar problemas particulares, pero a pesar de ello, no logro ver la estrategia general, y me parece que este no es el espacio para discutirla.
Piensen en su imagen particular y en qué están haciendo para cuidarla, si sólo se preocupan por lo que dicen los demás o por pintar una idea de lo que no son, eventualmente el teatro cae. Volvamos a los chinos y al viejo Confucio que ya en su lecho de muerte su discípulo le preguntaba si era necesario que rezara por él, “mi vida es mi plegaria” contestó, que nuestro país pudiera decir lo mismo: “nuestros hechos hablarán por nosotros”. Estaríamos verdaderamente del otro lado del camino.
