A un personaje público se le deifica o anatemiza, y hay que dejar que los adjetivos fluyan: aburrido, lindo, hilarante, asombroso, fenómeno, fag, pena ajena, idiota, perdedor, una leyenda, me hizo el día, el mejor, retardado, hay a quien le gustan sus expresiones, hay quien piensa que se ve como una persona enferma, una de mis favoritas reza así “IT REVEALS HIS TRUE SELF…. A CHIPMUNK!!!!” (sic). Mientras tanto el mundo opina del chico, lo tematiza, comparte su vídeo, se vuelve objeto del agenda setting y los grupos de referencia ante una masa ¿indefensa? El caso es que la difusión viral del primer vídeo de Keenan Cahill, Teenage dream, ha conseguido 37, 071, 862 views, al momento; lo que pocas estrategias de marketing y publicidad mal logran en meses de planeación de la mano de los mejores pensadores del ámbito, niños y adultos casi sin preparación realizan con una cámara web. Sólo desde el horizonte actual de la era de la información es posible el crecimiento acelerado de un elemento comunicativo, y si hay que culpar a alguien nunca debe faltar el chivo expiatorio de los medios como una de las aristas del fenómeno; por otro lado, el enfoque de las audiencias complementa la segunda faz del bicéfalo. Siguiendo estas vías sesgadas que tratan de crear los contenidos que las audiencias atenderán, la publicidad y el marketing utilizan estrategias, por decir algo de cambio de actitud o de involucramiento frente a un producto, usando celebridades como lo hizo David Guetta con Cahill para introducir su música al mercado estadunidense; o como lo hizo Smartwater juntando a este personaje con Jennifer Aniston, que relacionó lo actual con el sujeto que ya de por sí promocionaba la marca. Pepsi es un ejemplo emblemático al respecto pues tiene un alto historial de asociaciones con famosos mediante relevos, es decir, cuando se opaca uno, otro inmediatamente toma su lugar. Al hacerlo se corre el riesgo -bien conocido- de depender de la imagen del personaje, y cuando desaparece, la idea creada lo hace también. Según los estudiosos del tema la fama está relacionada con el mérito y la suerte, el primero depende del conjunto de habilidades y propiedades que un sujeto tiene; pero si carece de ellas, como es el caso, la única forma de sustentar la imagen de Cahill es realizar lo que la estructura de la mercadotecnia, en el ciclo de vida de los productos, hace: montar nuevos atributos o nuevos productos en el nivel de la decadencia. Al final no se sabe si estas estrategias resultaran, pues la complejidad para que la reproducción se haga a los niveles esperados es alta y en realidad ese soporte no lo permite, es decir, un movimiento desde el emisor no logra lo que hasta ahora se ha alcanzado. La materia gris del caso es que Cahill entró al espectro de lo que hoy se conoce, en el tema de la mercadotecnia en la Web, como Marketing viral. Este concepto o técnica da cuenta del bicéfalo en sus dos formas y no sólo desde el lado de la producción de mensajes. Se cumple con sus requisitos: Cahill es un recurso de entretenimiento –lo que sea que eso signifique, pues en realidad no me entretuvo-, contrario sensu que los contenidos comerciales que con dificultades se logra la viralidad. Debido al formato en que se encuentra se puede transmitir con facilidad, y de hecho los blogs de entretenimiento y las redes sociales se encargan de darle el empuje definitivo configurándose desde la analogía del líder de opinión, que en esta perspectiva se mentará como centros de red. Es viral porque se vale de infraestructuras y sistemas ya constituidos infectando los espacios, y finalmente, la buena experiencia del producto Cahill se va a comunicar más mientras satisfaga la noción de entretenimiento. El cálculo que reside en los factores antes mencionados se sustenta en la creación de un mensaje que sea general pues el segmento Web no consta de características específicas. Hay que emitir contenidos pensando no en individuos sino en redes de ellos que habrán de esparcirlo. Deificado o anatemizado Cahill es un abre mercados, debido a la interpenetración que lo hace relevante porque que se está volviendo relevante. En este caso el azar jugó un papel esencial sencillamente por el hecho de que no tuvo la planeación que el marketing viral realiza. Imagínese el vídeo de un pollito cruzando la carretera se dirá: aburrido, lindo, hilarante, asombroso, fenómeno…los mismos adjetivos atribuidos a Keenan, como pueden ver no es tan relevante el contenido sino el conocimiento operativo de las estructuras latentes. Por eso dicen por ahí: bienaventurados sean los pobres en capital que de ellos es el reino de la Web.
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