Todo empezó de manera inocente: en la calle me topé con el espectacular de Nutrioli.

Además del espectacular, ya había visto el anuncio en la tele. Ese comercial anodino que termina con el molesto jingle que la marca intenta posicionar con todas sus fuerzas: el “chop chop chop”.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=bN1mEfMgfYE[/youtube]

imagePor un corto tiempo no le di demasiada importancia a esta campaña (hay tanta comunicación allá afuera que no me mueve ni un milímetro, que ya estoy acostumbrado a ignorarla, además de que no soy target) pero de pronto me puse a pensar: ¿Qué intenta comunicar la marca con este “chop chop chop”? Pregunta que al 99% de la población le debe importar un cacahuate, pero que a gente de mercadotecnia y publicidad, quizá podría interesarle.

Y es que, en el comercial le intentan dar a la frase el significado de algo saludable, pero a mi parecer fallan rotundamente, porque creo que no tiene nada que ver ni con la marca, ni con el producto o su beneficio y entonces no existe ninguna conexión conceptual.

Siendo alguien medianamente leído (conste que digo medianamente, para que luego no se me critique cuando la cague) supuse que el chop chop chop era algo así como lo usan los gringos para decir “apúrate”.Chop chop! Pero luego pensé que no tenía ningún sentido para el producto. Entonces se me hizo muy fácil preguntar en twitter (con cierta carrilla):

Después de unos días, la marca me contestó y tuvimos una mini conversación:

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Y la marca simplemente terminó su argumento diciendo:

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Ya le iba yo a contestar una sarta de oraciones irónicas, o cualquier otra imbecilidad como las que acostumbro, pero reflexioné un poco más sobre la respuesta y sobre lo que creo que podría empezar a ser una tendencia en la mercadotecnia de hoy, porque no es la primera vez que veo este tipo de ideas allá afuera.

¿A qué me refiero? A que todo se vale.

Mi reflexión: Llegamos a un punto en que los productos están tan parecidos entre sí que sus diferencias reales ya no existen. Entonces, las marcas tienen que recurrir a recursos publicitarios para “crear una diferencia más emocional” que conecte con el consumidor.

Esta manera de comunicar no es nueva, de hecho, yo he hecho un par de campañas así (Baygón verde y La Lata de Jumex, por sólo poner 2 ejemplos) pero el caso de Nutrioli me parece interesante porque de verdad están invirtiendo miles de millones de pesos en una idea para que cada quién ¿le dé la interpretación que quiera al concepto? ¿Qué no el objetivo de cualquier comunicación es dar un mensaje claro y conciso para evitar confusiones y construir Brand equity? En el anuncio terminan diciendo que Nutrioli es salud, sí, pero el recurso onomatopéyico que apoyan hasta el cansancio, le gana a la promesa de la marca, es decir: lo saludable.

Están basando toda su inversión en darle significado a algo que carece de sentido y que no está ligado ni con el producto, ni con sus valores y si me apuran, ni siquiera tiene sentido con la categoría. No hay unresaon to believe claro para conectar el bendito chop chop con la promesa básica del producto, ni con el hecho de que sea de soya.

Capaz que estoy siendo demasiado académico para analizar la comunicación, pero creo que es un desperdicio total de inversión.

Porque incluso en redes sociales se nota un esfuerzo importante por intentar darle sentido a algo que no lo tiene.

-¿Cuál es tu momento chop?

What? are you serious?

¡Primero que me expliquen qué carajos es chop! Y me parece que el consumidor, ni le ha entendido, ni le ha interesado y por supuesto, no le va a dar un valor importante.

Yo he dicho y sostengo que la comunicación “moderna” – si se le puede llamar así- ahora resuelve problemas. Las marcas ya no deben dar briefs de comunicación, porque ahora ya nadie compra productos. Compramos soluciones. La marca debe plantear un problema a resolver. Ya sea Universal, de categoría, o que tiene que ver con el producto y de ahí es que se tiene una idea relevante para la marca.

Mientras más cercano el problema a resolver sea a la marca, mejor estará anclada la idea sobre sus valores y su ideología y entonces, hará mayor sentido y construirá mejor la marca ( espero estar siendo claro en mi argumento).

Así que, ¿qué problema resuelve chop chop chop? Ninguno. Nutrioli es otro aceite que dice ser más saludable (como todos los demás aceites) ¿pero cómo lo comprueba? ¿Qué le aporta el chop chop chop al producto? Según yo, nada.

Y que no se malinterprete este post como un ataque a Nutrioli y su comunicación. Pasa que es ejemplo que está vigente y que tomo para explicar mi teoría.

Lo vuelvo a repetir, creo que las ideas modernas gravitan más en un problema genérico, a la que la marca en cuestión “se cuelga”. Eso no está mal. De hecho ya se han hecho ideas muy exitosas con esta forma de comunicación.

Lo que sigo sin entender y lo que argumento es el cimiento de la idea. Algo que cualquiera puede interpretar como todo, acaba siendo nada. Y termina sin construir una marca, que es el objetivo primordial para hacer una campaña publicitaria.

Y me pueden decir que Coca-Cola siempre ha hablado de “felicidad” siendo que el producto no tiene nada que ver con esto. Pero si lo pensamos con calma, la base de esta idea tiene que ver con que es una bebida azucarada y que el azúcar te levanta. Ergo, se puede creer que Coca-Cola sea un vehículo líquido de Felicidad. (Un pensamiento muy primario pero que me parece atinado). Y con su consistencia de comunicación, es claro que Coca, es una marca que puede adueñarse sin ningún problema, del concepto de la felicidad.

¿En qué se ancla Nutrioli con su Chop chop chop para construir credenciales de salud? Me parece una grieta mental muy grande que el consumidor tiene que llenar para crear una empatía con la marca. Porque repito, si le pido al consumidor que él le ponga un significado – el que sea – habrá tantos, que la marca acabará siendo insulsa y habrán invertido muchísimo dinero en un jinglesito que puede ser pegajoso no por que tengan una idea genial entre manos sino por la cantidad de GRP´S que le ponen detrás.

Ojalá estemos entrando en una época en donde, a falta de diferenciación entre competidores, lo que mande sea una idea genial de la que todo mundo hable. Espero sinceramente que haya más Directores de Marketing que resuelvan problemas humanos en lugar de presentarle al consumidor una idea de mercado. Y hacerlo con ideas rompedoras, diferentes y trasgesoras. Pero que por Dios, tengan que ver con su marca, o con la categoría, o ya de menos con un problema humano más universal. No que se inventen lo primero que se les venga a la mente, que “se fumen algo” y piensen que la manera de construir su marca sea a billetazos taladrando la mente del consumidor con un mensaje que no significa nada para nadie.